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他2年秒掉一切对手 统治行业 却又3年输掉一切

加新网CACnews.ca| 2021-11-20 12:39 |来自: 华商韬略

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在这场“龟兔赛跑”中,慢,即是快。


今年10月,风电行业新旧“龙头老大”陆续发布2021年前三季度财报。


财报显示,今年前三季度,昔日“老大”、从“死亡线”挣扎起来的华锐风电实现营收4.46亿元,其中,第三季度营收达2.04亿元,同比增长91%。


即便华锐风电业绩增速如此之高,在曾被它远远抛在身后的金风科技面前,依然不堪一提:今年前三季度,金风科技实现营收335.5亿元,净利润30.13亿元。其中,第三季度营收156.5亿元,净利润11.64亿元。


十几年前,华锐风电从零开始,只用了两年时间,就超越金风科技,坐上中国风电老大的位置。但此后,华锐快速跌落,金风却再回“王座”,至今保持着行业第一的纪录。


“王座”更迭背后,究竟发生了什么?



2008年,风电行业爆出重磅消息:成立两年的“小弟”华锐风电,以22%的市场份额,超越金风科技,行业老大易主。


华锐风电虽然成立时间短,但来头不小。


创始人韩俊良,原大连重工起重设计院院长,国企工作多年,让他对政策与行业趋势格外敏感。


▲韩俊良


2003年,中国政府第一期陆上风电特许权招标时,韩俊良就判断,随着《京都议定书》2005年正式生效,中国作为全球第二大二氧化碳排放国,将加快清洁能源革命的步伐,风电会成为下一个炙手可热的风口。


他所在的大连重工·起重集团有限公司(以下简称“大重起重”),是东北重要的装备制造基地,在上游部件建造供给方面,有发展风电的先天优势。


至于技术,他跳过当时市场主流的750千瓦风机,直接从德国富兰德(Fuhrlander)公司买下1.5兆瓦双馈风电机组的生产许可证。


韩俊良毫无风电行业经验,却一上手就是1.5兆瓦风机,还是拿的国外图纸,在投资机构看来“成功率也就50%”。


这也奠定了后来华锐风电“大胆激进”的经营风格。


2005年,国家连续颁布《可再生能源法》《关于风电建设管理有关要求的通知》,规定风电设备国产化率要达到70%以上,达不到要求的风电场不允许建设。


这提振了投资者信心。


与万国证券总裁管金生并称“上海滩证券三猛人”的阚治东、尉文渊,通过大连国资委找到了韩俊良,双方一拍即合,2006年2月6日,华锐风电挂牌成立。


韩俊良大胆的性格,再加上资本大佬的加持,塑造了华锐风电与金风科技迥然不同的经营思路:用速度、低价拼规模、抢市场,凭借规模在供应商面前掌握话语权。


在这个经营思路下,华锐风电成就了行业里的多个“第一”:


第一家引进1.5兆瓦风机并进行规模化生产;


第一家打造完成完善的兆瓦级风电机组国产化配套产业链;


第一家培养一支鼎盛时1000人的客服团队,风机发生故障时,第一时间赶到现场;


而最能体现韩俊良“大胆”的,是在国内风机商都不敢接手的情况下,拿下了中国第一个海上风电项目——东海大桥项目。


2007年,上海市打算在世博前,安装34台3兆瓦的风机,搞出中国第一个海上风电示范工程。


出于成本和安全考虑,上海市政府希望由国内风机企业来做。当时中国风电陆上兆瓦才刚起步,行业内的专家都直呼“不可能”,认为海上3兆瓦肯定失败。


上海市政府从北到南,把国内风机制造商问了个遍,也都直摇头。


但韩俊良决心吃下这块蛋糕。


他陪同考察组3天吃住在办公室,把华锐的知识产权合同、零部件图纸一一摊在桌子上供考察组查看,让他们相信,华锐风电有能力研发出3兆瓦、5兆瓦的风机。


最终,华锐拿下了东海大桥这个项目。


他又不惜重金请来奥地利风机设计公司Windtec,双方联合开发3兆瓦风机。


这些风机中,距离港口最近的,也有8公里。负责安装的工程师们在海上一待就是数日,有时遇上恶劣天气,海上惊涛骇浪狂风大作,他们只好住在风机旁边一个面积仅8平米的集装箱里,多的时候,30多人一齐住进这个集装箱。


用如此的拼搏精神,韩俊良啃下了硬骨头。


2010年6月,华锐风电34台海上风电机组安装完成并网发电。


这个项目,其实最初找的是当时的行业老大金风科技。


金风是我国最早进入风电设备制造行业的企业之一。1980年代,在新疆达坂城风电场当场长的武钢,看到达坂城风力资源丰富,便和团队一起,开启了风机国产化研制事业。


进入21世纪,金风科技发展壮大成中国风电产业的龙头老大,2007年同时登陆深交所和港交所,成为中国第一家上市的风机供应商。


相比华锐风电这个咄咄逼人的“小弟”,金风科技显得太过“保守”。在国家鼓励兆瓦级风电研发时,金风科技在1.2兆瓦和1.5兆瓦之间徘徊,最终选择了1.2兆瓦。


发改委政策出台后,下游五大电力集团跑马圈地,华锐风电1.5兆瓦风机更对它们的胃口。


金风科技错失市场,不得不将1.2兆瓦升级到1.5兆瓦,这一耽搁就是三年。


当上海市政府找上门的时候,金风1.5兆瓦风机还没有上线。


考虑到海上风电成本比陆上高2-3倍,风险大,需要至少几千台陆上风电运维经验,而金风兆瓦级风机还没有落地,金风董事长武钢婉拒了这个项目。


而华锐风电因为韩俊良的胆识与拼搏,啃下硬骨头,也赢得了政府的支持。


虽然,东海大桥项目最终成本高达23.8亿元,是最初6亿元预算的4倍,但政府很满意。


作为嘉奖,华锐风电在韩俊良家乡——江苏盐城——的海上风电技术装备研发中心,被列为海上风电技术装备的国家级研究中心。


“激进”,不仅让华锐风电名声大振,也更契合中国风电当时大跃进式发展的节奏。


数据显示,从2006年-2009年,新增风电装机容量呈翻番式增长,分别为1137.15兆瓦、3303.65兆瓦、6246.43兆瓦和13803.21兆瓦。


只有韩俊良这样的“狂人”,才跟得上这个阶段中国风电的步伐。


同一时期,华锐风电新增装机容量分别为75兆瓦、679.5兆瓦、1402兆瓦和3495兆瓦,与当时中国风电发展步调一致,也因此得到政府的另眼相看。


当时,全球风电设备龙头老大维斯塔斯也如日中天。中国有关方面不止一次提出,要打造中国的维斯塔斯,业内都知道,这指的就是华锐风电。


而“保守”的金风,1.5兆瓦风机直到2008年才规模化生产,错失了市场机会。更重要的是,它不疾不徐的发展节奏,和整个行业的疯狂格格不入,把市场和机会拱手让给了华锐。


这个时期,金风新增风电装机容量从2006年的445.2兆瓦,逐步增长为829.95兆瓦、1131.75兆瓦和2722兆瓦。


直至2008年,金风被华锐风电超越,市场占有率从2007年的25%跌至18%。



2011年1月13日,上交所迎来了“风电第一股”华锐风电,90元的发行价创下当时A股新高,当天市值超过900亿。


通过100%控股的天华中泰持有华锐风电13.34%的韩俊良,也成为风能新贵。


一时之间,华锐风电和韩俊良都风光无限。


在为数不多曝光的照片中,韩俊良国字脸上架着眼镜,头发梳成中分。这个看上去书生气十足的人,却野心勃勃。


“三三五一”,是韩俊良当时时常挂在嘴边的战略目标,即三年进入全球前三,五年挑战全球第一。


2008年超越金风之后,为了实现“三三五一”战略目标,韩俊良开始激进地抢市场,做大规模。


拼规模、抢市场,韩俊良有两大招:低价策略与政府公关。


2008年6月20日,甘肃酒泉380万千瓦风机项目招标,华锐风电以每千瓦低于金风500元的报价,拿下180万千瓦的订单,而金风只拿到81万千瓦。


在当时卖方掌握话语权的市场环境下,华锐风电“价格屠夫”的做法,无异于把同行逼向绝境。一些刚成立的企业,斥巨资从国外购买生产许可、建工厂,但产品一投产,就被华锐风电逼到死角:不卖不行,卖又亏本。


韩俊良抢市场的另一个“杀手锏”是搞政府公关。


一个流传很广的故事是,为了拉近与一位政府高官的关系,韩俊良买下了其乘坐航班所有头等舱机票,亲自率领部下坐在领导周围。


凭借低价策略和高超的政府公关能力,华锐风电将五大电力集团的多个订单收入囊中。


国家多个重大风电专项项目,内蒙古、河北风电特许招标项目,陆上330万千瓦特许招标……华锐风电也都独占鳌头。


凌厉的攻势之下,韩俊良快速奔向了他的“三三五一”目标:2010年,华锐风电以4386兆瓦新增装机容量,超越业内巨头GE,位居全球第二,全球市场份额也跃升至11.1%。


华锐发展势头凶猛,也曾在金风内部引起过讨论,一些员工抱怨企业在政府公关上做得不够。


不过,武钢在不同场合始终强调:风电是一个长跑项目。


▲武钢

他算过一笔账,一个风电项目中,风机设备的维护费用占到整体项目投资的30%-70%,而风电项目的回报周期长达20-25年。在这么长的周期中,如果风机质量频繁出现问题,将会给客户造成巨大的商业损失。


所以,武钢不断给员工灌输一个理念:不要太在意你自己在这个行业的排名,要多关心产品的质量是不是做得很好,关心客户的满意度。


2008年,金风被华锐超越的时候,武钢反而松了一口气:“不是第一了,是第二,是一件好事。”


经过十几年的发展,金风已经过了追求速度的发展阶段,下一个阶段要做的,是风险控制,搭建一个可持续发展的商业模式。


当时风电是风口,几乎一夜之间,行业里就涌现出70多家风机制造商。在“热”的景象中,武钢看到的是危机:全球风机制造商只有十几家,而中国在2007年之后却冒出40多家,还有更多的人在往这个行业钻。


他判断,行业发展过热,已经到了挤泡沫的时候。


当时市场上很多新成立的企业,都是金风的模仿者。而风机制造的核心零部件——轴承,国内没有一家风机制造商可以自主生产,即便是金风,也依赖进口。


没有核心技术作为企业的护城河,武钢为金风设计了一个“哑铃式”可持续发展模式:一端是设计制造,另一端则是市场和服务,尤其是服务业务,武钢认为将是金风未来的一个新增长点。


基于对行业的整体判断,2010年前后,金风开始缩编裁员,调整业务结构,控制成本和风险。


而这时,韩俊良还在野心勃勃地计划着成为海上风电的“霸主”。


2010年的北京国际风能大会上,他对外宣布:未来华锐国际市场份额要达到30%,并向50%迈进。


这一年,华锐风电还在狂奔:扩招了800多号人,在全国主要风电区域跑马圈地。


速度之下,很多问题都被掩盖了。


2011年元旦钟声刚敲响不久,华锐风电就登上了上交所。



2013年3月7日,华锐风电爆出“惊雷”:2011年财报中,虚增营收24.31亿元,虚增利润2.78亿元。



幕后主使,正是韩俊良。


在媒体的报道中,因为对2011年的财务数据不满意,韩俊良授意原副总裁、财务总监,制作虚假吊装单提前确认收入。


“我说做了就是做了,”韩俊良指示财务人员,“我是法人我负责,你按我说的做。”


造假源于韩俊良对市场形势的错误预估。


2004年到2010年,中国每年风电新增装机增长速度在100%以上,2005年-2007年甚至超过150%。风电装机容量迅速猛增,但并网问题没有得到很好解决,上网风电在总电量中的占比很小,2009年仅占0.75%。


业内有一种说法,三分之一的风电机组都处于闲置状态。


各地发展风电的热情也没那么高了,从“追风”转为“痛风”。2010年,新增装机容量增速首次低于100%,降到70%。到2015年,全国弃风率高达15%。


速度降低之外,事故频发也让风电进一步出现“颓势”,武钢当年预计到的质量危机开始爆发了。


2011年10月,甘肃酒泉华锐风电施工现场发生事故,造成5死一伤。类似的事故在各地不断发生,很重要的一个原因在于,一部分企业的风电机组已经落后于发展的需要。行业需要一轮大洗牌,淘汰落后的产能与企业,改变风电市场竞争格局。


政策的风向也因此改变了。在2011年国家发改委发布的《产业结构调整指导目录(2011年版)》中,风电仅出现在“风电与光伏发电互补系统技术开发与应用”子项中,内容寥寥数笔,大篇幅谈的,是光伏和生物质能。


行业大势之下,2011-2012年,连一向稳扎稳打的金风科技,业绩都不可避免地出现了下滑,营收出现-27.01%、-11.83%的负增长,A股市值一度仅剩100多亿元。


但此时武钢却乐观起来。他不断在企业内部给员工打气:“在行业冷下来的时候,正好也可以让我们自己冷静下来思考。我们要将以前取得的成绩都归零,继续保持过去艰苦创业的传统,苦练内功,把握未来的发展方向和发展机遇。”


在他的带领下,金风进入“第二次创业第二阶段”,把产品品质作为企业发展的生命线,加大研发投入,提升综合能力。


考虑到未来政府补贴会逐步取消,风电将与常规能源争夺市场,武钢将金风研发的方向,定位为提高20%的发电效率,降低20%的制造成本,从而提高风电在未来能源结构中的竞争力。


行业低谷期,武钢选择苦练内功时,韩俊良还在蒙眼狂奔,在全球陆地、海上疯狂扩张:


在全国设立子公司,兴建风电基地,实现对全国主要风电市场的全覆盖。2010-2011年,从内蒙古到江苏,华锐子公司遍地开花;


向国际市场进军,把华锐风电子公司开到英国、加拿大、巴西、澳大利亚……


按照韩俊良的设想,通过子公司加强与地方政府的关系,保持华锐风电的增长势头。


实际上,当行业下行,市场也没有格外垂怜华锐。


2010年下半年起,华锐风电承接的风场规划项目,就锐减至之前的八分之一。


一位华锐工程师发现,他的工作量,从原来的每周40个项目减少到一周5个项目。


如此巨变,韩俊良不是没看到,但他预期困难是暂时的,渡过了当下的难关,华锐还能更上一层楼,造假的窟窿就能补上。


但这个窟窿越来越大,最终失控了。


财务造假曝光3天后,韩俊良递交书面辞呈,辞去公司董事长以及兼任公司及各子公司一切职务。


当年5月,华锐风电公告称,因涉嫌违反证券法律法规,已被证监会立案调查。


2017年1月,韩俊良因犯违规披露重要信息罪,被判处有期徒刑11个月。


从风电新贵到身陷囹圄,也不过短短6年。



如今,在风电行业的各种排行榜上,那个创下多个“第一”的华锐风电快跌到“倒数第一”。


2019中国风电产业地图显示,金风科技以801.4万千瓦新增装机容量,拿下30%的市场份额,排在后面的是远景能源、明阳智能,前三位的新增装机容量总和,已超过60%的市场份额。


而华锐风电,新增装机容量市场仅占0.1%。


“成也韩俊良,败也韩俊良。”一位昔日伙伴说。


韩俊良的经营模式,是“不成功便成仁”的独木桥模式,激进的风格成就了华锐风电,也为后来埋下了隐患。


崇尚政商关系的韩俊良认为,搞定了政府资源,做大规模,在供应商面前就掌握了话语权。


过去,华锐风电风光无限,刻意压价、拖压供应商货款,上下游供应商难免心存不满。


华锐风电走下坡路后,在供应商面前依旧傲慢。


美国超导曾是华锐风电核心电力部件的供应商,双方的合作始于2005年,华锐一度为美国超导贡献了75%的销售收入。


然而,2011年,华锐风电公然无视合约,拒收美国超导的部分风机电气部件,被美国超导一纸诉状告上法庭,指控其剽窃技术。


这场旷日持久的诉讼,让华锐风电名声扫地,欧洲风电开发商Mainstream、巴西电力集团Desenvix等海外客户陆续终止合作,阻挡了它海外发展的步伐。


国内市场的日子也不好过。因风机频频出现质量问题,华锐风电业内口碑下滑,官司缠身。


最为典型的,就是2014年,华锐风电最大客户华能集团,因风机质量问题与其对簿公堂。


而随着风机陆续过质保期,华锐风电与各大风电场开发商、设备供应商的纠纷集中爆发。


市场对华锐风电丧失信心,纷纷转向质量更可靠的金风科技、明阳风电等企业。


内外夹击之下,华锐风电业绩持续下滑,2012年-2018年中,有4年巨亏,累计亏损超百亿元。


华锐风电也不是没有试图挽回颓势。


2016年4月,华锐风电总裁徐东福发布“十三五重生计划”,从科技研发、营销战略和客户服务三个维度着手,带领华锐向新经济结构下的“新能源企业”转型,希望杀回行业前三。


但改革并不足以改变华锐在业内的固有形象。


一位风电场开发商就说:一台风电设备使用期20年,谁知道华锐到时候还在不在。


更重要的是,行业格局已经变了,金风、远景和明阳智能,拿下了风电行业的大半市场,华锐难以撼动这个格局。


尤其是金风,从2011年起,就重新超越华锐,重新成为风电老大,并保持至今。


在“第二次创业第二阶段”,武钢带着金风走出行业低谷后,2016年起,金风进入“第二次创业第三阶段”,开始走向多元化,布局“两海战略”,即海上和海外。


到2020年,金风科技全年营收562.65亿元,净利润29.64亿元,占到国内市场21%的份额。其中,海外业务拓展顺利,海外订单同比增长31.3%,主要分布在越南、巴基斯坦、智利、阿根廷和澳大利亚等地。


就在同一年,华锐已经走到了退市边缘。


2020年3月16日-4月13日,华锐风电股价连续20个交易日收盘价低于股票面值,触发退市机制。此时,公司市值已缩水近九成。


2020年7月2日,华锐风电摘牌,风电第一股谢幕。


虽然三个月后,华锐风电在新三板重新挂牌交易,但与十年前上市时的辉煌相比,十分落寞。


而当年把华锐风电推向巅峰的韩俊良,自2013年全面退出华锐风电的管理层后,尽管依然通过100%控股的天华中泰,稳坐第二大股东,但却已销声匿迹。


在他退出公众视野的这几年,华锐几任领导班子虽力主转型,推出智慧机型、强化海上风电,并深入运维服务市场,但经过“失去的十年”,华锐已无力回天。

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