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阿迪达斯CEO提前下课 承认在中国市场“犯了错”

加新网CACnews.ca| 2022-8-25 09:30 |来自: 新民周刊

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据阿迪达斯官网消息,阿迪达斯首席执行官卡斯柏·罗斯德(Kasper Rorsted)将在2023年期间交出CEO职位。

罗斯德在声明中称:“在过去的几年里,有一些外部因素严重扰乱了我们的业务。为了应对这些挑战需要付出巨大的努力,无论是对公司还是我个人,这就是为什么在2023年重启是正确的做法。”

据美国全国广播公司财经频道(CNBC)报道称,阿迪达斯在2020年曾将他的合同延长至2026年7月31日。

但为何提前3年离职?罗斯德并未提及。在接受德国《商报》采访时,罗斯德曾表示,阿迪达斯未能充分了解中国消费者,这是一个错误。

图:东方IC



1

曾担任德国日化巨头汉高集团CEO的罗斯德,2016年上任阿迪达斯集团CEO后,被阿迪达斯集团寄予厚望,称其是帮助公司提高盈利能力的“最佳人选”。

他十分看好中国市场的发展,将上海与纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京等6城列入集团重点销售与市场营销活动城市。2016年,大中华区销售额就突破30亿欧元,同比增幅达28%,成为阿迪达斯全球增长最快的市场。

此外,在他任职期间,阿迪达斯推进了数字化转型,在线销售额实现了五倍以上的增长。

卡斯柏·罗斯德 图:东方IC



2019年末,阿迪达斯在大中华区已经连续实现23个季度两位数增长。2019年结束时,中国市场超越美国和欧洲,首次成为阿迪达斯销售额贡献最大的地区。

而去年年中, 阿迪达斯的市值升破700亿欧元,达到历史最高水平后,股价一路下跌。截至8月24日收盘,阿迪达斯股价为156.30欧元/股,市值为305亿欧元,股价已近腰斩。

在8月初阿迪达斯发布的2022年第二季度财报中,大中华区第一、二季度营收均同比下降35%。这是该品牌在大中华区连续第五个季度下滑。

盛极必衰的道理大家都懂,但阿迪达斯为何偏偏在此时遭遇滑铁卢?

2

扭转阿迪达斯命运的背后原因很多。

由于疫情影响,阿迪达斯关闭了不少门店。“新疆棉”事件也让企业一度陷入危机。此外,内部库存积压、产品创新不足和供应链问题也是阿迪达斯走势急转直下的关键因素。

阿迪达斯不少产品在亚洲地区代工生产,通过海运集装箱运输到世界各地,缓慢的供应链速度让它跟不上市场变化。“感觉这几年阿迪达斯的产品翻来覆去就那些经典款,款式旧,没有创新,入手的欲望越来越低。”一名运动品牌爱好者告诉《新民周刊》。

图:东方IC



2022年第二季度财报显示,阿迪达斯库存同比增加35%至54.83亿欧元,原因是供应链和全球物流的不稳定性导致交货时间变长,以及中国市场消费不振。

2022年第二季度,阿迪达斯销售额为55.96亿欧元,同比上涨10.2%;但大中华区销售额为7.19亿欧元,同比下降35.1%。2022年第二季度财报电话会议上,阿迪达斯表示预计大中华地区下半年打折促销活动会明显增加。

提前离任消息官宣前,罗斯德在接受采访时承认在中国市场“犯了错”,“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间”,“如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’”。

“此前,罗斯德一直在误判趋势,觉得阿迪达斯在中国的业绩没有问题。从企业管理来说,如果业绩持续疲软或由于误判给公司造成巨大损失,他需要负责。”有分析师认为,罗斯德提前下课,原因就在于对中国市场的误判。

图:东方IC



3

阿迪达斯在中国市场占有率下降的同时,国货品牌抓住了机会。

8月23日,安踏集团发布2022年中期业绩。上半年,集团实现收益259.65亿元,同比增长13.8%,超市场预期。发展30余年,安踏首次坐上国内市场行业龙头交椅。

国货品牌抓住了机会 图:东方IC



除了安踏外,其他国货品牌业绩同样不俗。今年上半年,李宁公司收入达124.09亿元,同比大涨21.7%;特步集团总收入约为56.84亿元,同比增长37.5%,创历史新高;361°集团收益达人民币36.54亿元,同比增长17.6%。

此前,李宁还收购英国巨头鞋企Clarks,后者于1825年创立,距今已近两百年历史,产品销往全球100多个国家及地区,巅峰时期每分钟就有103双鞋被卖出。

不过,国货品牌能否将这一良好势头保持住,仍然有待观察。

有行业人士评价称:“仅靠民族情感提高品牌归属感和号召力,从而给企业带来的业绩增长是非常有限的。而且在安踏、李宁们身上,民族品牌和品牌高溢价之间还存在着消费心理上的悖论。”


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