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小鹏的纸巾,特斯拉的奶茶:为何温情牌爱翻车?

加新网CACnews.ca| 2022-10-21 09:32 |来自: 三言财经

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品牌营销使用感情牌不算什么稀罕事,但尺度没把握好,搞不好就有翻车的可能了。


就在今日,小鹏汽车 CEO 何小鹏分享了一位 G3 老车主置换新车时发生一个故事。


何小鹏介绍,昨日一位 G3 老车主带女儿去门店置换 G9,女儿对 G3 非常有感情,面对分离,在现场泣不成声。


车主女儿还在纸条写下对 G3 的不舍和感激,"小鹏,不管天涯海角,我们都是朋友,谢谢你,你贴心为我放音乐,为我父母导航,我即使结交新朋友,也不会忘你,我祝你到新家,快乐、幸福",还手绘了一张小鹏 G3 的简笔图。




何小鹏表示,这件事一天的时间传遍了整个公司。"这张纸条激励了我们很多人,让我们更加坚信,我们做的这件事情是多么的有意义。但我们还有很多地方都做得不够好,我们真的还需要更加努力,真正提高所有鹏友的满意度。最后想说,鹏友,谢谢你!希望今后的日子G9 能够陪伴你走过更美好的人生!"




就是这样一件事,却引发了两种观点的激烈交锋。


有人大受感动


有人直言 " 戏太多 "


纸条的事情是昨天发生的,何小鹏在今天中午就发了一条长长的微博。有人发现,何小鹏还买了热推。多种迹象都表明,何小鹏对这件事很上心。




何小鹏描述了很多细节,比如车主女儿现场的泣不成声,又偷偷用纸巾写字作画藏在车里,以及纸巾被发现后一天传遍整个公司。


当然这些细节也是引发争议的重要原因。


有人认为很真实,感动到泪目。不少人指出小孩子就会对旧东西恋恋不舍,这就是天真无邪的感情流露。


甚至有人提议小鹏可以把这辆车和纸巾留在小鹏的博物馆。


在这部分人眼中,小鹏不再是冰冷的机器,而是有感情寄托在里面。何小鹏的最后一段话大意也是表示深受感动和鼓舞,以后会继续努力等等。


另一面,是不少人认为这是拙劣的情感营销。之所以会这样说,因为不少人怀疑事情的真实性,还对其中的多处细节提出质疑。


首先是买热推被人觉得太刻意,本来就是温情牌,加了钱就变味了。


还有纸巾是如何一天传遍全公司的。因为门店在西安,何小鹏远在广东的公司里。


有人认为小孩子刻意向工作人员要纸巾,而不是直接要纸来留言作画,还偷偷藏在车里,有点不太符合常理。


毕竟纸巾在店里应该很容易获得,再个擦眼泪和写字作画还是很容易区分的。也有人认为小朋友的字和画都太 " 好 "了,暗示是代写的。


事实上,不少报道用来描述大佬的创业史,也喜欢提到纸巾的梗。比如在纸巾上写上了创业计划拉来投资这种戏码。


这就更加深了纸巾一事的营销色彩。


当然即使事情本身是真实的,也有人认为何小鹏刻意描述细节,制造感人的氛围,有过度加工的嫌疑。


毕竟对一个车企来说,小孩子并不是汽车的直接受众,过分渲染有点跑题了。


甚至有人给小鹏支招如何写这次的文案。


或许小鹏不需要过多描述细节,只要写两三句话写清事实即可。既能达到营销效果,又不会被认为过度营销。


网友的文案:" 家里用 G3 置换 G9 后,小姑娘在门店给我们留下了这张纸巾。还没到寒冬腊月,但心里已然温暖如春。"


这是不是比何小鹏那段会好一点呢?


另外,不知道何小鹏的文案是他自己写的,还是市场部的同事提供的,但何小鹏不是因为文案第一次翻车了。


去年 4 月份,何小鹏用车主的脑部核磁图做宣传,也是脑洞大开,当时引发广泛争议,后来何小鹏也主动删了该条微博。




回头再看看这波纸巾文案,好像也不觉得太奇怪了。


不过比起小鹏这事,有两个例子则翻车的比较彻底,让人至今仍记忆犹新。


特斯拉车主的少冰、三分糖奶茶


某手机的免费升舱


不知道还有多少人还记得 " 特斯拉车主的奶茶 "。


当时特斯拉刚刚经历过上海车展的维权,还处于舆论的风口浪尖。


突然在一天晚上快 12 点时,特斯拉官方微博就发了一条长微博。


大意就是承受了巨大压力,但是车主们对特斯拉很支持,各地的服务中心和门店陆续收到车友们自发送过来的各种慰问品,有奶茶、甜品等等。


甚至奶茶还备注了三分糖、少冰等细致的口味要求,引得一众网友质疑。






有网友指出,车主还能记住特斯拉人员的冰、糖比例," 尴尬得我抠出海景房 "。




特斯拉一时间感动得热泪盈眶,不过评论区却堪称大型翻车现场。


一面是特斯拉当时受到质疑,一面是充满委屈的自我安慰,总觉得怪怪的。


而某手机品牌的升舱事件更加是典中典,可谓远古梗考古。


当时某手机品牌员工发了一条微博,大意就是自己凭借自家手机,让餐厅负责人免单,还被免费从硬座升舱到卧铺。




当时这事被王思聪狠狠骂了一顿。


为何温情牌容易翻车?


从上面三个例子中,我们思考下温情牌为何容易翻车。


首先从品牌调性上来说,并不是所有的企业都适合打温情牌。


虽然上述三家企业都具有互联网基因,很多互联网的营销方式都可以用。但这几家都是偏硬件的互联网企业,产品和服务才是第一位,用温情的手法可以,但必须主次分明。


比如在小鹏的例子中,想用温情牌也可以,但别太用力了。所以这个尺度要把握好。要知道,痛哭未必伤心,真情未必落泪。


过度强调产品带来的情感效果,显然是不合适的。毕竟,硬件企业的粉丝文化还是和娱乐圈的饭圈不一样的,总想寻求情感上诉求是忌讳。


另外打温情牌的时机也很重要。


去年特斯拉正在质量风波中,最需要的是证明产品质量,而不是深夜给自己写了一封充满委屈的鼓励信。


当然,如果这封信是对内的就没啥问题。对外就显得有点矫情了。


在负面舆论之下,温情牌很容易被认为是对冲的策略,也容易被解读为自导自演的感动。


事实上,只要是温情牌就会遭受质疑,因为大众的情感感知是有很大差异的。同一件事就会不同的解读,硬件产品好控制,大众情绪可不是好掌控的,搞不好就要翻车。


更何况,在现在营销泛滥的时代,温情牌早就被用烂了,效果也大打折扣。


以后温情牌还是少用吧,起码别再加热推了。


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