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双11抢主播:时薪千元,招不到人

加新网CACnews.ca| 2022-10-28 09:40 |来自: 深燃

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深燃(shenrancaijing)原创


 


双 11 临近,各大招聘网站和电商从业者的朋友圈里,带货主播的招聘热度空前高涨。


" 高薪招聘女装主播,直播 5-6 小时,不坐班,全职月薪 15K-40K,兼职 150 元 -300 元 / 小时 "、"招带货主播,稳定收入 1 万 +,日播四小时不坐班,上手就会 "……


实际上,这段时间带货主播的抢手程度远不止招聘广告提到的那样。主播们早已从日播四小时变成了一日三场,时薪大幅度飙升至 1000 元/ 小时,但商家和运营机构手上的主播依旧紧缺。


这背后,是商家们押注大促、血战直播的年终一搏。


如今,商家自播已经成了从业者之间的共识,尤其是在大促时节,不惜重金也要赶上这趟班车。不少商家,确实借此实现了曝光和销量的双重突破。不过,并不是所有商家都能从直播中获利,尤其是声量和实力都不足的中小商家。即便如此,商家们仍然把直播放在和电商客服同样重要的地位,不让直播成为自己的短板。


事实上,中小商家要做好直播,需要的不止是抢主播,选渠道、做策划、技巧运用、玩法设计,其中的门道不少。


薪资涨 5 倍,仍然一 " 播 " 难求


某直播代运营机构负责人章赫今年双 11 前爆单了。


以往,公司接一些直播代运营工作,已有的 10 余个签约全职主播服务客户足够。近来,他们接到了 20 余个商家搭建直播间迎战双11 的需求,客户中有不少是酒店、旅游类商家。


"我们的全职主播早就排满了,以往她们一天只播一场,现在基本上是连轴转,一天两到三场,上午下午还要在不同的直播间串场,这种情况在之前没有出现过。"全职主播排期满,兼职主播也上了,章赫就另外通过公会、院校,还有自有行业资源,招了 50 多名兼职主播。


据他介绍,日常成熟一点的全职主播,在北京的工资大概是底薪 15K-18K 加提成,兼职主播最低每小时 250元,最近兼职主播的薪资炒到了每小时 1000 元以上,全职主播的出场费最低的也涨了一倍以上。


"10 月 24 号到 11 月 11号这段时间里,主播太难找了,我们也付出了比日常高几倍的价钱。略知名一点的主播薪水可能会达到每小时 1 万元,比如出圈的 T97咖啡直播间的大嘴妹,算是最近一个现象级主播,价格很高,排都排不过来。"




目前章赫代运营的商家直播间已经正式运转,60多名主播的直播时间也都排满了,他告诉深燃,他们代运营的中小商家的直播做下来 ROI 大概能到 1:3 或1:4,不少商家能接受。


双 11 作为电商行业的盛宴,至少这一段时间里看起来是非常繁荣的。"有一些小品牌实在请不到成熟主播,就请小主播先去过渡一下,即便转化量不高,也比不播好一点。" 他说。


因为排期原因,还有一些有需求的客户章赫没有承接或者推后了。不过他预测,双 11 过后主播的价格就会回落。


另一家直播代运营公司负责人晨飞主要服务服装、食品茶饮等领域的中小商家,围绕商家自己的品牌和店铺招主播,帮商家做运营、策划、投放、客服等工作。今年双11 前,他们接触了 20 来个有意向的商家,目前正在服务的有六七家。


他们遇到的第一大难题也是招主播。大促前,因为市场上抢主播竞争激烈,晨飞基本上找不到有一年以上经验的主播,再加上成熟主播对中小商家也有顾虑,要付出的成本又高,他只得转向培养新主播。普通主播平均工资是底薪6K-8K,加提成后平均水平在 10K 以上,优秀的可能能到18K-20K。很多商家招不到合适的主播,考虑自己原有的人员转型去做主播。


资深直播行业从业者王少山表示,双 11前抢主播的现象一直都有,这样的大促最能吃到红利的就是主播岗位,主播一旦比较专业了,就有很多的机构、商家抢,身价就会上涨。


直播大战,要花多少钱?


行情紧俏,单请主播一项就花费不低,中小商家轰轰烈烈的双 11 直播大战总投入更不可能少。


搭建一个低配版直播间,每月的成本在 5 万 -10 万元之间。


据晨飞介绍,日常做直播,中小商家最基本的配置包括 1-2 名普通主播、一个上链接配合主播的助理、一个运营,加起来一个月大概要 5万元的人力成本;如果是相对复杂一些的,对直播的画面、氛围等各方面有要求的话,还要增加人手并付出一些直播间装修成本,还有技术维护上的成本,可能到10 万元左右。如果找代运营,还要收取从 GMV 中收取 3%-10% 的佣金。


到了双 11 期间,主播身价普遍高涨,这时候入局的中小商家,上述成本显然是打不住的,直播场次更多,增加到 2-3个主播,就以主播薪资翻一倍来算,人力成本至少也要到 10 万元以上了。


这就意味着,不管直播是否有收益,只要做直播,商家就要花这个钱。至于下一步的营销投放,又是一笔因人而异、回报率未知的花费。


表现比较好的案例不少。晨飞之前帮某个商家直播卖一款茶,几个月时间卖到了日均销量 5000单左右,还有一个做米面粮油的商家,很快就做到了一天 1 万元的营业额。


不过,也有商家发现开播几个月后,收入远远 Cover 不住成本。


南庄今年前半年才开始做店播,用的是最低配置,两个主播,每一个主播底薪 7000元加提成、一个助理兼场控上链接、一个运营,一个月总成本大约五六万元,从成本和销售额角度能够打平,只是因为疫情、物流、仓库等一些原因,履约受到了限制,最后还是没赚到钱。


尝试一段时间后,南庄停掉了店播。在他看来,商家的表达能力还是有限的,要把能够把卖什么、为什么值得买、为什么应该立刻买这三个问题说清楚并不容易。


"而且店播非常考验主播,首先他要在用户来的短短几十秒里面抓住用户做转化,心理压力很大,另外,店播的这些主播称为导购更合适,他们类似于复读机,不停地在重复,这对人的磨损很厉害,对自己有高要求、想不停学习的主播很难长久留在店播这个职位上。"南庄对深燃说,




在南庄看来,现阶段的商家做店播,是个必要条件,但不是一个充分条件,也就是说,店播做了,货不一定能卖得好,但不做,肯定卖不好。他认为现在中小商家的直播业务跟客服一样,是个成本中心,不是利润中心。这也出现了很多企业不得不投入,又不想高投入的现象。


"所以不少商家只是付出了一个必要花费,配的主播、场控、脚本都不是那么优秀,电商就是一分耕耘一分收获,没有诀窍和捷径,投入没到足够质变的程度,想出成绩也很难。这可能是大部分店播日常处于‘鸡肋’状态的原因。"他说。


收益状况不稳定,为什么中小商家硬着头皮也要做直播?


南庄回忆,当年淘宝推主图视频的时候,商家们都觉得用图文就行,在手机上看视频费流量,但几年后大家就不再讨论要不要放主图视频,而是全部配齐了。"直播现在的地位也是这样,商家不需要再去论证要不要做,而是讨论投入多少,怎么做更适合。"


而且,每逢大促,跨店满减、第二件半价、前一个小时秒杀之类的活动有很多,很多用户没有那么多时间,这个时候店铺直播也有其价值,用户点进店铺直播间很快理解了当下买有什么优惠、怎么买。


如今电商的竞争是全面的竞争,是一场长跑,哪块短板都有可能是限制,没有人愿意让直播成为自己的短板。


目前的直播配置对南庄来说属于硬性成本,但是他觉得,如果反过来想,让主播和客服做私域运营,店播成为一个 "为自己代言 " 的窗口,也是不错的思路。


不过,直播也不一定完全是中小商家的救命稻草。南庄提醒同行,商家不温不火的直播很有可能 " 成事不足,败事有余",因为客服、店播这种跟用户直接接触的窗口环节,指望店播讲得太好火上热搜的概率很低,但如果说错话了,负面出圈是分分钟的事。正面案例如蜂花护发素、鸿星尔克,反面的像张小泉卖菜刀、海天酱油事件、耶树集团等,翻车的直播间也常有。


中小商家怎样押注直播?


中小商家做直播是大势所趋,但能不能赚钱是未知数,怎么能做好就成了新命题。


综合多位业内人士的说法,做直播,选平台是第一步。淘系、快手、抖音、视频号、小红书、B站各有特色,淘系平台上竞争激烈;抖音上有获得增量的机会,但目前同样是红海,需要差异化的产品和策略;小红书用户心智强但目前转化率不高;快手主要优势在下沉市场;B站更适合部分垂直品类;视频号还需要市场验证。


对于商家而言,市场营销可以全面铺开,要有主次,但做直播选择渠道,可以根据品牌调性优先布局一种渠道并做透。


宠物类商家明初一直以来的主阵地就是天猫,以往主要选择上达人直播间,今年双11,他们也招兵买马,搭建了自己的店播平台来承接店铺积累的用户,目前还处于起步阶段。


不少中小商家在双 11这样的大促前后在大平台上布局直播。南庄的经验是,大促期间普通店播的效果可能更差,因为这个时候用户的注意力更加稀缺,大多数人都被大主播力度更大的活动吸引了。


南庄把直播重点放在了小红书上,选择了几个之前合作比较好的垂直领域的达人,这样做也是想走一点差异化道路。" 因为在双 11的时候,淘系和抖音都属于马太效应比较强的地方,注意力都去了最顶尖的地方,我去一个特别内卷的场子跟人家比嗓门大肯定是没机会,相对来说别的平台可能有一点机会。"




第二步,中小商家搭建直播团队,有两种形式,完全自己搭建团队或者找代运营机构。


比较可行的建议是,搭建店铺直播初期,专业的事情找专业的人来做,和专业的代运营机构合作,把团队搭建起来,减少走弯路的时间。但长远的思路一定是自运营。


这时候也可以找头部主播合作,阶段性快速爆发品牌声量,后续自己直播去承接流量。南庄总结,要上达人直播间,中小商家也需要做功课,多看目标达人的直播,总结对方擅长的品类、常用的活动条件、哪个时段转化效果最好。只有这样,合作谈判的时候,更容易把握好投入产出。


至于主播的选择,王少山提到,大商家和运营公司抢主播很正常,但建议中小商家不要参与抢所谓的网红主播,而是要培养自己的主播。要把主播岗位当成是电商生产线上的一个重要的环节,把主播员工化,变成一个常态化的导购,让主播用得起、留得住,同时提高运营、供应链、投放技巧等,来提高投入产出比。


好主播能提升体验、促进转化,却不一定能带来复购,长远来看,能够拴住用户的还是产品身上的综合竞争力。


最后,要两条腿走路。


"通过公域直播引流,同时把基于微信生态的私域流量运营起来,通过线上线下的活动,吸引忠实用户,维持长期复购。如果长期依靠通过公域直播来获取流量,成本相当高,直播也有很大的不确定性,三五年之内是主流,更长的时间则充满未知,但私域流量是值得中小商家做一辈子的事情。"王少山说。


还有一项锦上添花的事情,就是注重直播的玩法。


东方甄选直播间出圈后,很多从业者开始重视直播的内容和深度,简单来说,让消费者来直播间买东西,同时还能学到和这个产品相关的知识。章赫肯定了这样的做法,在他看来,大众总会有审美疲劳,天天用一样的套路卖货观众总会腻的,纯硬卖货的方式也会被消费者反感,带有内容深度的直播更具价值。


如今再选择主播,他会选倾向于选择不仅有带货经验,而且有人生阅历和知识储备的主播,也会请专门的策划公司给品牌的直播提前做策划。


章赫团队还会将直播和当下流行的热点结合。比如《奇葩说》和《吐槽大会》最近很火,他们就请了脱口秀和辩手加入到直播中,增加观众互动和亮点。


直播大战如火如荼,品牌自播能够多大程度带动中小商家,还要看各家的本事。


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