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为压李佳琦一头,他们“连哭带闹”

加新网CACnews.ca| 2022-11-4 09:37 |来自: 凤凰周刊 分享新闻:

“为了Eric,我怎么也得在fresh买单面膜啊!”双十一美妆节开场,在李佳琦的直播间,不少人喊着这个陌生的名字。


看过《所有女生的offer2》综艺的人,一定对Eric这个名字不陌生,他是Fresh中国区电商负责人,也是节目中被下属“抛弃”,只能独自与李佳琦battle价格的男人。


在节目中,他眼眶通红,冒着被辞退的风险,为产品多降价10元。不少人网友纷纷被打动,表示自己下单不是冲着产品功效,而是为了不让Eric被辞退买单。


Eric的人气一度超过了李佳琦,引得他在直播间吃醋,“我还不是为了你们?结果你们现在为了别的男人这样对我!”


除了Eric,这个节目里,被人记住的还有被称作“梗王”的希思黎电商总监Lucia、像“班主任”的MAC的品牌总经理Breah、“社恐代表”花西子联合创始人飞慢等人。


而负责人转型为人气王,代表了一个行业趋势:商家一直渴望去镜头前,实现自家产品价值最大化,只是从前的双十一,商家的重点是为了卖货,而今他们将重点放在了卖货的人。


为10元钱,Eric被李佳琦“怼哭”


今年双十一开场前夕,《所有女生的offer2》如约而至,延续了上一季度的风格,综艺的主线仍是拍摄主播与品牌方谈判、砍价的过程。


这是李佳琦团队打造,以带货为目的,专门为双十一大促量身定做的垂类综艺节目,打破了综艺内容和带货两者天生相克的定论,不仅与受众人群匹配,节目效果也让品牌方颇为满意。通常作为背景板的品牌方终于从不起眼的配角,登上了梦寐以求的C位。




不同于去年试水,第二季节目明显有了更精心的准备和制作,比如节目平均时长从30分钟提高到了1小时20分钟,谈判对象从9个美妆品牌增加到包含生活日化等行业的40多个品牌等,关注度远超第一期。


品牌方普遍认为,综艺广告是潜移默化影响人们消费意愿的重要因素之一。


对商家来说,综艺曾经是商家最青睐的一种合作赞助方式。根据艺恩数据显示,目前综艺的主要赞助商在快消行业,如牛奶乳品、饮料等零售商渠道。其中,伊利品牌在6月冠名了多达12档节目,位居品牌曝光总时长之首。


前几年较火的综艺《奔跑吧兄弟》,成员运动累了就喝安慕希酸奶;《向往的生活》中灶台、餐桌,处处能看到特仑苏的身影;《脱口秀大会》上李诞总是时不时给海天打广告,因为次数太多,在分享护肤日常时,都被网友笑称是“酱油蘸虾头”。


但综艺节目上几句寥寥的广告词,间接植入生硬的场景,显然已经不能满足各品牌带货的需求,毕竟产品的吸睛程度,远远不如人物剧情丰满有张力。


尤其是双十一这样的大促节日期间,挨家挨户都在寻找更高转化率的形式。


截至目前,《所有女生的offer2》在B站的播放量基本稳定在200万~300万,去年同期播放量仅有几十万。豆瓣也显示,《所有女生的offer2》评分为8.4分,相较去年的7.6分,有大幅度提升。


在超高人气的加持下,《所有女生的offer2》甚至被一些网友称为“电子榨菜”(下饭神剧)。




《所有女生的offer2》综艺截图。


借助李佳琦和综艺的热度,不少品牌官方的工作人员也跟着火了一把。


比如Fresh品牌负责人Eric与李佳琦从439元到429元一次价格谈判中,真诚的眼神甚至让广大网友直呼“心疼”,不少弹幕都写道,“冲着Eric买Fresh”、“佳琦不要欺负他了,我出那十块钱”。


一些中小品牌,他们无法应对李佳琦超量的供货需求以及压价模式,无缘综艺节目,也会在其他头部主播的直播间里,寻求另类的博眼球方式,打响品牌知名度。


以小杨哥的直播间为例,美菱品牌负责人为了证明自家洗地机在一键清洁后能有多干净,二话不说,把刚拖完地的拖布,直接放到脸上、嘴上,并一直在使劲蹭。虽然看起来十分夸张,却在当下带来了极高的流量,随后这条剪辑后的视频成为了现象级传播。


而这恰恰说明,表演型人格的品牌代言人,与带货主播斗智斗勇,更容易为品牌带来爆点。


直播带货的尽头是综艺?


一位豆瓣用户在《所有女生的offer2》留言区评论道,“希望内娱综艺所有尴尬的植入广告商、不会控场的主持人和只会用烂梗的后期人员反复观摩学习”。由此可见,用户并不反对品牌露出,只是对生搬硬套的宣传模式感到反感。


其实《所有女生的offer》不是唯一尝试把品牌方搬上台前的节目。自2019年起,爱优腾芒四大长视频平台共上线了21档带货综艺,其中2019年有6档,2020年有13档。抖音紧跟其后推出了《你的带货王2020》,快手则打造了由林允、秦牛正威参与的《爆款猎手》等,效果都不尽如人意。


这主要是因为这些综艺几乎走了同一条路子,花大价钱请了一堆流量明星博取节目关注度,却忽略了主播的专业性才是和品牌方谈判的筹码。


此前,明星直播间翻车的案例比比皆是,春晚小品钉子户潘长江,因为潘嘎之交的风波成了大众的笑梗;脱口秀当红炸子鸡李雪琴,被中国消费者协会点名批评数据“注水”;杨坤卖货被质疑刷单,为此,商家还联合建立了“杨坤直播被坑商家”的维权群......


专业的事还是应该让专业的人去做。《所有女生的offer2》里,李佳琦与品牌方坐在谈判桌的两边,各自出招。李佳琦画大饼,说赠送热门位和肖像权,对方拿着计算器核算成本,打电话向老板请示。品牌和主播的极限拉扯,处处藏着火药味,这不是简单一句“还能再便宜一点吗”可代替的。


李佳琦曾对韩束的品牌负责人直言,“我觉得你们也很累,会付出很多的东西”,“我不想再看到第二个好的国货品牌,因为价格,而变得很脆弱”,“蓝铜肽可能是韩束接下来的机会,先让这套产品出圈”。


先是表示理解,再是点题价格,最后提出建议,一套发自肺腑的建言,说到品牌负责人的心坎里,让她忍不住在一旁用纸巾擦泪。一方被说动,预示着另一方吹响了胜利的号角。




韩束老板被李佳琦说哭。


李佳琦的带货综艺爆火不是偶然,在与品牌方的谈判过程中,砍价环节的困难,才能体现出李佳琦直播间的“优惠”是独一份。


但他不会毫无缘由地要求品牌方降价,而是利用自身的专业技能优势,解析每家品牌的定价和痛点,从而为消费者争取更多利益折扣。在观众心中,李佳琦塑造出了自身的不可替代性。


有MCN机构从业者对媒体表示,能带来流量和讨论才是王道,李佳琦在社交媒体的长短视频内容,其实都弥补了单纯直播带货的内容短板,某种程度上,李佳琦用其他内容平台来强化种草的心智是一种必然。


是真诚,还是作秀?


戈夫曼曾经在其著作《日常生活中的呈现》提出过一个关于心理学现象的理论——拟剧理论,他认为,人与人在社会生活中的行为在某种程度上可以被看作是一种表演。


品牌方与大主播背后价格谈判是实情,而把综艺效果拉满后,又可以当做是一场“由真实事件改编”的情景剧。


在《所有女生的offer2》中,给面膜降价10块钱,Eric最后做了先斩后奏的决定,并在后采中表示,不是10块钱的问题,是真的会丢工作的问题。李佳琦也在节目中公开同情Eric,“我根本不敢看他眼睛,就差眼泪流下来了”。




Eric表示自己可能因为降价10元丢掉工作。


在品牌方和主播的共同推动下,观众很容易跟着共情,但如果回头再细想这个场景,会发现剧情并不合理。


Fresh面膜439元的价格与6·18大促期间的价格持平,来到谈判桌,一定会抱着李佳琦再次砍价的想法和准备,否则产品就没有了上节目的意义,但似乎品牌方完全没有想在价格上让一步。最后冒着被辞退风险降价这种“真诚”,反而造就了“10块钱难哭Eric”的经典名场面。


在小杨哥的直播间,每个品牌方更是通过丰富的表情语言讲述着身为打工人的不易。比如看着大小杨哥在保暖衣里装下一个超大玩偶抱枕,宝派品牌负责人仰望天花板生无可恋;CASSIEY听到自己原本189一盒的面膜在直播间134元14盒,吓得连连皱眉后退;欧诗漫品牌负责人刚被调到直播部门,紧张到不敢看镜头......


有业内人士对媒体表示,往极端点说,品牌甚至可以雇演员来演自己的员工,谁能制作出综艺效果,就更容易引发话题讨论。


但实际上,主播所谓“打下来”的价格优势并没有直播间表现得如此明显。以雪花秀滋盈肌本舒活护肤礼盒为例,天猫自播店是352元6件,小杨哥直播间售价则为399元7件(只多一件50ml的洁颜泡沫),相差不大。


即使是李佳琦,今年直播间的价格也输给了其他平台。有网友发现,Fresh429元的面膜套盒在日上免税店仅售359元,而且顺丰包邮到家。还有网友表示,在山姆APP上下单,一瓶60ml装的兰蔻菁纯面霜售价1259元,平均每毫升20.98元。而在李佳琦直播间,算上所有赠品,同款产品平均每毫升22.31元。


除此之外,相继有网友爆出,李佳琦所售的小天鹅10公斤家用滚筒洗烘一体机、科沃斯t10扫地机器人、55英寸海信Vidda S55MEMC超清电视等产品分别比京东贵了500元、300元、100元。




网友吐槽李佳琦直播间比京东售价贵。


针对直播间产品并非全网最低价,《凤凰WEEKLY财经》已向美ONE询问具体情况,截至发稿前未有回应。


俗话说“买的没有卖的精”,双十一大促时,很多商家标榜的“全网最低价”,不一定真是全网最低价,今天的全网最低价,可能明天就会被打破;前一个小时的全网最低价,可能下一个小时就会被打破。消费者哪有时间和精力去全网认真对比,往往是下单前那一刻被“全网最低价”给诱惑了。


毕竟,当带货变成一场综艺,吸睛的过程可能比最终的结果更引人注目。至于那些专门为镜头而生的破格超低价,别认真,看看热闹就好。


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