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净利暴跌6成 加拿大鹅怎么了?中国人买不起了?

加新网CACnews.ca| 2022-11-8 14:43 |来自: 真探AlphaSeeker

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亚太地区成了加拿大鹅唯一拖后腿的地区。



本应是羽绒服销售的旺季,但有着“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅,却在中国遭遇滑铁卢。


11月2日,加拿大鹅发布了2023财年第二财季业绩报告,截至2022年10月2日,加拿大鹅营收为2.77亿加元,实现了19%的同比上涨,但净利润只有330万加元,相比去年同期的990万加元,直线下降了2/3。


在这份财报中,加拿大鹅还下调了公司整个2023财年的业绩指引,预计全年营收12-13亿美元,低于此前预估的13-14亿美元。


2018年开始,加拿大鹅在加拿大、美国、欧洲及其他地区的销售情况停滞不前,唯有亚太地区保持着高速增长,从2018财年的0.4亿加元飙升至2021年的2.6亿加元,一跃成为加拿大鹅营收规模最大的一块市场。但越来越高的营收权重也意味着,一旦亚太地区失守,加拿大鹅整体业绩的损失将格外明显。


01下滑明显


在2023年的第二财季中,亚太地区成了加拿大鹅唯一出现营收下滑的区域。


财报显示,该季度加拿大鹅在本土加拿大的营收为5870万加元,同比增长25.2%;在美国的营收为7420万加元,同比增长20.3%;在欧洲、中东及非洲的营收增长最猛,8790万加元的收入,同比增长了24.4%。唯独在亚太地区,加拿大鹅的营收只有5640万加元,同比下滑了4.2%。


进入2023财年,加拿大鹅在亚太地区的营收,连续两个季度出现了下滑。



▲加拿大鹅各地区营收|图源:企业财报


在具体的业务中,亚太地区也成了拖后腿的一个。


加拿大鹅的主营业务分为三类,DTC业务、批发业务和其他。2023年第二财季,加拿大鹅的DTC业务收入为9480万加元,同比增长15.6%,批发业务收入为1.807亿加元,同比增长21.2%。虽然两大主营业务都取得了双位数的增长,但仔细来看,这其中亚太地区并无贡献。


2023年,加拿大鹅在全球常设有45家门店,财报中表示,除了亚太地区外,其余所有地区门店的收入都有所增加,“受疫情影响导致店铺关闭,营业时间、店铺客流量呈现出明显的下降趋势。”


对比其他消费品牌,加拿大鹅的开店数量非常少,从去年同期到现在,全球范围内也只增加了7家门店。与品牌习惯的开店节奏相比,中国大陆地区的扩张速度不可谓不快。


加拿大鹅2018年进入中国,先是在香港和北京连开两店,过去四年时间里,加拿大鹅在大陆地区的门店数就达到了13家,占到其全球总门店数量的1/3。


虽然在财报中,加拿大鹅并没有单独披露中国大陆的经营状况,但从开店节奏中也能看出,中国大陆市场在亚太地区乃至加拿大鹅整体的战略布局中的重要性。


产品卖不出去,自然就会积压。到2023年第二季度末,加拿大鹅的库存为5.115亿加元,而上年同期仅为4.164亿加元。



▲加拿大鹅在南京的店铺|图源:品牌官方微博


根据中国服装协会发布的数据,中国羽绒服市场规模2021年增长至1562亿元,2015-2021年年均复合增速达到12.6%,预计到2022年,我国羽绒服市场规模将达到1622亿元。


国产羽绒服龙头波司登就在这片大市场上活得很好。根据其2022财年(2021年3月至2022年3月)的业绩报告显示,波司登营收达到162亿元,实现了20%的增长,净利润20.6亿元,同比增长幅度也达到了20.4%。连续六年,波司登都保持着稳定增长的局面。


不仅业绩保持增长,波司登的高端化路径也走的越来越顺。从2019财年至2022财年,波司登品牌定价在1800元以上的产品占比分别为14%、27.5%、31.8%、46.9%,千元以下的平价产品占比更是只有个位数。


虽然在产品价格上与“天花板”加拿大鹅相比还有差距,但波司登的毛利率已经在2022财年达到了60.1%,这一数据甚至比加拿大鹅的59.8%还要高。


02加拿大鹅怎么了


加拿大鹅在财报中将亚太区的颓势主要归结给了疫情,但从波司登的销售状况中也可看出,疫情绝不是导致产品卖不动的主要原因。“疫情”和全球经济环境是所有人都面对的挑战。这不应该成为具体业务下滑的“挡箭牌”。


加拿大鹅最早是以专业的御寒装备问世的,发展成为奢侈品服饰,也只是仅20年的事情。2017年,一件加拿大鹅经典的Trillium parka售价是1002美元(含税),2022年涨到1495美元,在天猫旗舰店售价11000元——2013年贝恩资本以2.5亿美元收购了加拿大鹅多数股权,在资本加持下,加拿大鹅实现了“阶层跨越”。



▲丹尼尔·克雷格身穿加拿大鹅


营销,一直是加拿大鹅擅长的。


2013年,名模凯特·阿普顿内穿比基尼,外面套着一件加拿大鹅羽绒服的照片出现在《体育画报》上,一下子点燃了加拿大鹅的市场关注度。这一举动,也被加拿大鹅CEO丹尼·瑞斯(Dani Reiss)视作品牌史上的一次里程碑。


此外,007男主詹姆斯·邦德的扮演者丹尼尔·克雷格、足球明星贝克汉姆等各领域名人,都给加拿大鹅的风行添过一把火。明星效应之下,加拿大鹅不再是一件简单的羽绒衣,而成了象征着财富、地位乃至时尚的“炫耀性”消费品。因此才有了2018年之后,大街上”三步一大鹅”的景象。



不过,好景不长,加拿大鹅亲手毁掉了自己在中国的好人缘。


去年9月,上海市监部通过调查发现,加拿大鹅羽绒服里,所用原料中高达70%都是普通鸭绒,却在宣传时说自己用的羽绒料是来自加拿大北部Hutterite群落最保暖的鹅绒,最终加拿大鹅中国经营方希计(上海)商贸因虚假宣传被罚款45万。


没过两个月波澜再起。据《新闻晨报》报道,一位消费者在“加拿大鹅”专门店花11400元购买了一件型号为9512M的羽绒服,之后却发现这件产品Logo绣错、线头乱飞、面料甚至有刺鼻异味等问题。更离谱的是,转天这位消费者要去门店退换货时,竟然遭拒。并且在此后长达一个多月的拉扯中,加拿大鹅面对消费者的诉求,都摆出了一副概不退换的高傲姿态。


原来,在加拿大鹅的《更换条款》写着一条:“除非相关法律另有规定,所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款。”而这样一则条款,还是仅仅针对中国大陆市场的,根据加拿大鹅官网显示,除了中国大陆的其他地区,消费者都可以享受到30天无理由退换货。


如此双标的举动,惹怒了中国消费者,《人民日报》直接发文表示,质量差还拒不退货,小心最后只剩一地“鹅”毛。


去年12月,被上海市消保委约谈了的加拿大鹅,不得不发布公告,表示已经更新并优化了‘加拿大鹅中国大陆地区退换货服务承诺‘,为消费者提供细致的售后指引,“Canada Goose加拿大会一如既往地严格遵守中国法律法规,同时提供高质量的商品和顾客体验。”


对于一家海外品牌来说,进入中国市场,并且扎根下来并不容易。不仅需要有好的产品,更要在品牌、营销等层面,与中国人的生活产生紧密的联系。奢侈品的“奢侈”,应该体现在产品和品牌影响力上,而不应体现在面对消费者的态度上。而这些都会为日后的“财报”埋下伏笔。

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