Google、脸书 广告版图动摇

在短影音平台TikTok和串流业者崛起之际，在线广告市场两大巨头Google和脸书母公司Meta去年未能拿下美国过半数的数字广告费用，为近十年来首见，业界人士预期此下降趋势将在未来几年持续。

据研究公司Insider Intelligence估计，Google和Meta去年合计拿下美国48.4%的数字广告费用，这两公司的美国市占率自2014年来不曾低于50%，该机构也预测，Google和Meta今年的市占率将降至44.9%。

尽管Google和Meta的广告业务仍持续成长，但Insider数据显示，这两家公司的增速慢于美国数字广告市场的其他业者。Insider预测分析师哥德纳说，各品牌已拥有更多以不同形式打广告的管道，“所有行销人员都会希望有更多选项”。

Google和Meta的广告业务去年都面临逆风：人们的上网时间比疫情初期减少、担心经济转衰的行销人员削减广告支出、亚马逊和字节跳动的TikTok持续在数字广告领域崛起、更多的串流服务开始涉足广告业务。

Meta等社群媒体也受到苹果2021年开始的数据追踪限制打击，因为这直接影响到Meta广告业务内核的精准投放广告能力。

Insider表示，TikTok去年在美国数字广告市场的市占率提高一倍多，受益于其在美国近1亿名的每月活跃用户、平台的快速爆红，以及对Z世代、千禧世代和网红的黏着度，但整体市场份额仍然很小，在美国数字广告市场占比仅2%，今年预计将升至2.5%。

另一家去年在美国市占率升高的的数字广告公司是亚马逊，其广告业务是根据用户的购买和浏览纪录来投放指向性广告。据Insider表示，这家电商巨头去年在美国的市占率为11.7%，今年预期将增至12.4%。沃尔玛、eBay等其他零售商也正开始效仿亚马逊。

串流服务在数字广告市场的份额也在提升。数字广告仲介公司Camelot首席执行官布鲁姆表示，为触及年轻观众，许多客户正将广告支出从传统电视转向影音平台。

Insider指出，Roku、迪士尼旗下Hulu、派拉蒙旗下Pluto TV和Paramount+、福斯旗下Tubi以及康凯斯特旗下的Peacock，去年合计约占美国数字广告开销的3.6%。但随着串流产业两大巨头Netflix和Disney+推出支持广告版本，此一趋势预料将会加速。

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