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撤离北京 疯狂关店 昔日国潮顶流 正狼狈退场

加新网CACnews.ca| 2023-1-17 14:08 |来自: 金错刀

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有人说,长沙正在造神,无数“排队”之神。


长沙茶颜悦色,一度排队时长高达8个小时,奶茶竟然被代购炒到1000元4杯。


长沙超级文和友打入广州、深圳时,开业之初一度叫号多达5万个。


从河边排到了马路上,甚至出动了深圳交警维持治安。



但有时候,封神和毁神不过一瞬间。


最近,打着国潮点心爆火全国的虎头局在微信公众号平台官宣,关闭成都、重庆的所有门店。


除了四川扛不住,虎头局也匆忙撤离北京。



更狼狈退场的是在广州,虎头局广州办公室空无一人,但进门处还是被贴上了“虎头局欠血汗钱不还言而无信”的条幅。


虎头局自在长沙一炮而红之后,就开始在各个城市大肆扩张。


品牌最火爆的时候横扫北、上、广、深、杭各大城市热门榜单,巅峰时期曾开出近80家门店。


在去年12月,刚刚成立两年的虎头局信心满满,对外公开了自己的扩张目标——2022年将计划开店150家。


这个来自长沙的小小网红点心店,何以在全国掀起这么大声势和波澜?


也有人疑惑,排队暴打稻香村的网红店怎么不狂了?


一切,还得从资本排着队送钱说起。



顶着疫情开店,竟能让资本排队送钱


赵本山曾经说过:“人是衣,马是鞍,一看长相二看穿”。


作为去年最火的网红点心店之一,虎头局未必是最好吃的,但他相当清楚一件事——怎么卖点心才是最有排面的。


2019年9月,虎头局刚刚在长沙开业还没多久,就迅速成为了“长沙旅游必打卡”的目的地之一。


其它城市打卡项目是:北京故宫、西安大雁塔、杭州西湖...


到了网红长沙这里,在知名网红店排队,成了最奇妙的体验。


要成为一个称霸线下的网红潮店,你必须学会去关注这几个要素:


1、别光闷头出产品,要学会立人设。


虎头局虽然是个糕点品牌,但显然跟其它同行走的路都不一样,既不是稻香村这种“老干部”风格,也不是好利来的“小清新”风格。


虎头局刚刚诞生,就找到了一个当年火在风口上的词——国潮复兴。


从装修到设计,虎头局把“潮”字贯彻到底。


“虎头”是广东话俚语“打裤头”,叫着叫着就成了“打虎头”,讲的是当年漂洋过海到南洋的中国侨民,把辛苦节省下来的零钱藏在裤头里。当时有句话,“下南洋的钱,都是打虎头打出来的。”


“局”这个字很讨巧,不仅有江湖气,而且很接地气。


虎头局把轻工业风与国潮元素完美融合,谁路过都忍不住多看两眼。


但“立人设”,是需要花钱的。


虎头局锁定长沙最具商业价值的核心地段,进行了密集的品牌营销轰炸。


比如,将品牌TVC广告集中投放在中心商圈的广告大屏上;甚至,包下了地铁站,把长沙地铁二号线都搞成了虎头局定制列车。


还投放将近1万块热门商厦和住宅的电梯广告,给湖南卫视冠名赞助。


这一套行云流水的操作,看似很熟悉,但过去却从来没有一家点心店做过。


2、学会“两头通吃”,让资本排着队送钱。


虎头局的招牌是新中式烘焙,创始人胡亭说,“虎头局的产品,是复兴中式糕点。”


但事实上菜单设计更偏“中点西做”,将中式点心与西式糕点进行融合,传统糕点一般都是酥饼、糕、糖、团。


但虎头局盯上了一个过去不太常见甚至冷门的品类——麻薯。


招牌QQ提子麻薯、麻薯老虎卷、榴莲麻薯、拉丝麻薯葡挞...定价最高的是绵绵白玉卷,一斤卖到了68元。


就像一个凤梨酥让大家记住台湾,一款芝士茶让喜茶脱颖而出,麻薯也成功让虎头局拿下了恐怖的业绩:


长沙一家只有53平米的门店开业刚刚两个月,营收就干到30万,最巅峰时,竟然创下了单月127万的历史最高的单店营收记录。


这几年,?作为网红排队王,虎头局几乎每一个门店新开都能涌上热搜,年轻人排着队抢麻薯,资本排着队“送钱”。


2021年1月,在门店不足10家时,虎头局就率先拿下了红杉中国、IDG这些大佬级的融资,六个月之后,虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资。


这时候,虎头局的估值已经达到了18亿。


年轻的虎头局,靠一己之力向资本市场展示出原来糕点还能这么做,甚至直接拉高了整个烘焙赛道的估值。


在资本和消费领域两头“通吃”,也给虎头局带来了极大的自信。


随后门店开始急速扩张到广州、北京、深圳、杭州...就在去年底虎头局还曾对外公布数据:“到2022年底,全国开出150家门店!”



发不出工资的虎头局,死活竟攥在加盟商手里


自2021年下半年开始,虎头局的单店销售额开始出现下滑,甚至长沙总店都处于亏损状态。


最明显的一点是,过去挂着“理性下单”告示牌,如今已经不需要了。


早在关店之前,欠薪和欠款就已经透露出“狼狈退场”的前兆。


有人爆料,从9月开始,虎头局员工的工资就出现延迟发放的情况,直至最近,公司才给员工发出了10月工资的一半,剩余的部分尚未发放,也未告知发放时间。


与此同时,员工们还收到通知,自12月21日起,虎头局全体职能线员工开始放假,放假期间,所有员工工资按照所在城市最低工资发放。



除了拖欠员工工资外,虎头局还被曝出拖欠供应商货款。


一些供应商选择断供原材料,导致虎头局包括老虎卷、米蛋糕等多款产品在门店做不出来、无法售卖。


虎头局位于广州办公室门口还被贴上了追讨装修款的大字报,涉及的工程款主要是广州、深圳两家门店。


眼看着资金越来越吃紧,虎头局一边收缩大规模关店,一边宣布放弃直营开放加盟。


不过在四个月之前,虎头局曾在官网发布声明,虎头局渣打饼行所有门店都是直营店。



把自己的命运交在加盟商手里,靠谱吗?


刀哥拿两个加盟大佬瑞幸咖啡和蜜雪冰城举例子,他们之所以可以通过加盟盈利,本质是因为牢牢地掌握了上游供应链。


实际上,最终赚走的是加盟商向总公司购买原材料的费用。


比如,去年9月之前,瑞幸总部收取的加盟门店原材料费用约为5.76亿,占加盟门店总收入的64%,门店毛利抽成只有16.74%。


这背后,是去年瑞幸花了个2亿元成立了烘焙基地,今年再在福建南屏和苏州昆山自建咖啡烘焙厂。


蜜雪冰城就更狠了,2022年第一季度,蜜雪冰城仅固体饮料、果酱、茶叶等茶饮制作食材就收入17.56亿元,占总营收的72.14%。


最不起眼的吸管,蜜雪冰城一年就卖了3.06亿,当年公司吸管的销售均价为每根0.1元,也就是说,蜜雪冰城一年卖出了30多亿根吸管。


但虎头局创立的时间太短了,到现在为止,供应链和物流体系仍在搭建完善,也未公开透露自建工厂生产原材料的计划。


既然开放加盟,就绕不开管理。


在营运标准,产品标准,管理标准,各方面的标准不完善的情况下,稍有不慎就会对品牌口碑产生毁灭性打击。


也会有来自加盟商的灵魂拷问:“自营店都不赚钱,加盟商怎么赚?”



国潮点心的致命伤:成也流量,败也流量


第一年吃尽红利,两年稳定发展,三年就撑不下去。


爆火的网红店们,开始形成了“极具特色”的两大续命方式:一靠排队,二靠加盟。


刀哥发现,虎头局大众点评APP上评论数过千的店铺,大量的评论不是在讨论产品,“排队久”相关的评论能占到70%以上。


这也暴露了这些主打国潮点心的致命伤:成也流量,败也流量。


这些年,新中式点心赛道的创新并不少,但新中式点心赛道存在一个非常大弊端,即产品口味几乎没有壁垒。


论产品创新,家家都一样,你卖麻薯,我也卖麻薯,跟虎头局分庭抗礼的墨茉点心局,菜单都像孪生兄弟。


再看门店装修,墨茉点心局的logo是一头狮子,虎头局则采用了老虎的图案。


国潮风字体,夸张的配色,除了色调不同,没什么大区别。


最后,导致所有的品牌产品都相似,陷入了“同质化困局”。


更离谱的是,“点心局”这三个字也成了流量密码,一夜之间,全国各地都出现了。


有些新入局的商家甚至连名字都懒得起,只为了蹭热度。上海出现了“珍糕兴点心局”,广州有了“狮头点心局”,厦门的“三味酥点心局”。


原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”也改名换姓,干脆直接改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。


“点心局”在全国遍地开花,泛滥成灾。


结 语:


鲍师傅创始人鲍才胜对这一行有个残酷的评价:5年洗牌一次。


因为活下来的门店并不意味着跨过生死关卡,还要惨烈的市场竞争和考验。



曾经在2014年几乎救了整个好利来的一款产品——半熟芝士,依然保持着年销过亿,背后是前后往返日本三次外购配方,买断的独一奶源进口,才形成了爆品护城河。


线上有19808条评论,都集中在对产品味道进行反馈,而不是排队。


一个健康的加盟模式,肯定是加盟商、品牌总部均可以实现盈利。


只靠排队割不动年轻人,只靠加盟也救不了虎头局。


排队让人上瘾,但也是对年轻人的终极收割。

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