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韩国人,为奢侈品疯狂

加新网CACnews.ca| 2023-1-18 09:28 |来自: 华尔街见闻

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如果要问哪个国家的人最爱买奢侈品,韩国人排第二,没有人敢排在第一。

上周,摩根士丹利的一篇报告指出,2022年,韩国人在个人奢侈品上的总支出增长了24%,达到了168亿美元,平均每人消费325美元,远高于中国的人均55美元和美国的人均280美元。

这种对奢侈品的需求一方面受到家庭财富增长的支撑。韩国银行的数据显示,韩国家庭净资产在2021年增长了11%。韩国家庭财富的76%左右是房地产,自2020年以来,房地产价格大幅上涨。

另一方面,韩国消费者也热衷于对完善自身的外在体现。摩根士丹利分析师在报告中指出:

与大多数其他国家相比,外貌和经济成就在韩国能引起更多消费者的共鸣。

对外在的关注,使得炫富在韩国是一种比在其他国家更容易被接受的行为。

麦肯锡的一项调查发现,只有22%的韩国受访者认为炫耀奢侈品有失品味,而日本和中国的这一比例分别为45%和38%。

此外,只有5%的韩国人表示他们对自己在高端产品上的花费感到内疚,而在其他发达国家,这一比例为10-15%。

同时,年轻化也是韩国奢侈品消费客群的一个特点。韩联社报道指出,韩国目前的奢侈品市场由“MZ一代”(1980年代到2000年代初出生的人)主导:

以新世界百货为例,2020年20多岁和30多岁人群购买奢侈品的比例分别达到50.7%、10.9%和39.8%。在乐天百货,20岁和30岁顾客的奢侈品销售比例从2018年的38.1%上升到2020年46%。

奢侈品不再是中年富豪的专属财产。




在Chanel专卖店门口等待开门的韩国年轻人,来源:News1Korea

针对这些年轻的客人,奢侈品牌也在通过韩国本土的偶像来进一步刺激需求。

报告指出,“几乎所有的韩国名人都是顶级奢侈品品牌的品牌大使”。比如,在聘请女子组合Blackpink成员朴彩英(Rosé)担任HardWear系列代言人后,迪奥称该系列“非常受欢迎”,销量翻了一番。




韩国人为什么喜欢奢侈品?

韩国人喜欢奢侈品,与其特有的文化和意识形态离不开关系。

首尔大学消费者学教授金兰都在其著作《奢侈的国家——奢华韩国》中,将韩国奢侈品消费者分为了炫耀型、仇视型、幻想型、同调型等4个类型:

炫耀型:在“不能与不三不四的人相提并论”的先民意识的基础上,再加上韩国人特有的体面意识序列意识的情况。

仇视型:在“我也不行吗”的羡慕意识和“凭什么我没有”的韩国平等意识相结合的情况。

幻想型:将对“与现在不同的我”、“相似的我”的变身欲望投射到奢侈品上的情况。

同调型:“别人做,所以不能落后或被排挤”的不安意识的产物,是“跟着朋友去江南(整容)”的韩国特有的集团文化煽动的情况。

首尔国立大学心理学教授Kwak Geum-joo则使用了“帕诺普利效应(Panoplie effect)”解释这种现象:

年轻一代购买名人穿过的衣服或鞋子时,会感到很开心,觉得自己成了名人,似乎很有成就感,自尊心也增强了。

(帕诺普利效应一词来源于法国符号学家让·鲍德里亚(JeanBaudrillard),指人们通过模仿向往群体的消费方式而产生归属感的倾向——通过模仿富人的消费习惯,使自己获得“富人一员”的归属感与成就感。)




“现象级”韩剧《来自星星的你》中,女主千颂伊爱若至宝的Jimmy Choo高跟鞋。

除此之外,奢侈品消费的爆发也与新冠疫情的流行有关。

延世大学经济学教授 Sung Tae-yoon表示,由于疫情限制了韩国人的其他支出,因此奢侈品的消费成为了一种替代,乃至“报复”行为:

许多韩国人过去常常将可支配收入花在出国旅行上,但由于新冠疫情,这不再是一种选择。所以现在韩国人,包括年轻人,都将可支配收入花在了昂贵的奢侈品上。

新冠疫情限制了我们的日常活动;我们不能那么多去餐馆,不能旅行,所以人们需要用一些快乐的来源来弥补。由于他们不能在其他方面花太多钱,人们愿意花更多的钱购买任何物品的奢侈品。认为“它比出国旅行花费更少”也证明了支出是合理的。

韩国咨询公司Daishin SecuritiesCo.指出,疫情前有将近9万亿韩元的奢侈品消费在海外进行。2020年第二季度,该数字下降至3万亿韩元,余下部分便回流到韩国本土。




割裂的社会与阶层

实际上,韩国的奢侈品消费者群体中,有相当大的一部分并非“富人”。

根据韩国兼职网站Alba Cheonguk2020年的一项调查,有83.3%的20多岁的人通过从兼职或全职工作中节省工资来购买奢侈品,33.6%的青少年表示他们会将韩国感恩节津贴花在奢侈品上。

金兰都在其著作中指出,韩国的“名牌”营销业界将奢侈品顾客分为传统富豪(Old Money)、新兴富豪(NewMoney)和假富豪(Fake Money):

Old Money是通过世代相传长期积累财富的人,NewMoney是指富二代或“暴发户”,他们对品牌的知识和理解相对较高,是奢侈品营销的主要顾客。

Fake Money则根本不是富豪,而是以模仿新NewMoney消费的20、30多岁人群为中心,购买平时看好的一种商品的“名牌主义者”。




来源:韩剧《黑暗荣耀》

金兰都表示,在上节所述的四种消费者类型中,只有炫耀型属于New Money,剩下的3个类型都属于Fake Money:

其中,仇视型是自卑感较强的中产层,幻想型是陷入自恋,梦想华丽变身的年轻人,其中特别是娱乐业从事者,同调型是在自我不发达的状态下,对流行敏感的青少年身上发现的较多。

他强调,比起把韩国的奢侈品消费文化看作是人类的本性,更应该看作是消费社会的物质文化培养出来的产物:

社会财富越偏重,拥有阶层的炫耀欲望和不具备阶层的追随欲望就越大。从这一点看,过度消费是仅靠个人或阶层的道德性无法解决的国家问题。

这些消费超出自身收入水平的奢侈品的人群,折射出韩国日渐分裂的贫富差距,而这也是韩国当下越来越无法忽视的问题。




来源:电影《寄生虫》

《韩国民族日报》上月发布的一篇报道指出,韩国的财富不平等已经达到了有史以来的最高水平,低收入和高收入群体之间的收入差距也出现了五年来的首次恶化。

韩国统计局公布的“2022年家庭财务及生活状况调查”显示,截至2022年3月末,韩国家庭的平均资产为5.4772亿韩元(约合44.33万美元),比去年同期增加了9%(452万韩元,约合3658美元)。

同时,净资产基尼系数为0.606,同比上升了0.003个百分点。该指数越接近1,说明财富越集中于少数家庭。

韩国净资产基尼系数从首都圈房价开始快速上涨的2018年开始逐年上升,于2022年达到历史最高水平:收入前20%的家庭平均资产持有量为12.9亿韩元(约合104.41万美元),是收入后20%家庭(1.7188亿韩元,约合13.91万美元)的7倍左右,比上年的6.7倍有所增加。

在韩国,前20%的家庭拥有包括房地产在内的全部资产的44%,这些家庭2021年收入增长了5.4%,是底层20%的家庭收入增长的2.2%的一倍多。

与此同时,20岁左右家庭户户主持有的债务在2021年飙升了40%以上。

这种分裂带来的一个更严重的问题是,父母与子女之间的财富继承更加剧了这种社会现象,“财阀”成为了韩国特有的一个群体和名词。




韩剧《继承者们》

高丽大学公共政策学院社会学教授金允泰在其著作《不平等是一个问题》中指出:

现在,第4代财阀继承父辈巨额股份,成为世袭统治阶级的时代即将到来。另一方面,贫困人口正在通过贫困的传承转变为非正规工人和个体经营者。

今天,20多岁的人认为,他们的命运取决于父母的经济实力,而不是自己的能力。他们对社会被分成所谓的“金勺子”和“土勺子”感到愤怒。




来源:韩剧《黑暗荣耀》

社会阶层分裂与固化,使得过去30年来韩国人的心理压力和抑郁情绪增加,自杀率达到世界最高水平。过度的不平等也造成了整个社会的过度竞争,也造成了过度的民办教育支出、整容和奢侈品狂热、房地产投机等副作用。




来源:韩剧《黑暗荣耀》

2021年,韩国的经济规模已升至世界前10,但联合国的“幸福指数”仍停留在第50位。在经济合作与发展组织(OECD)成员国中,韩国人的“生活满意度”垫底。

金允泰在书中写道:

一个通过快速增长取得了显著物质成就的国家,却面临着严重的精神不幸,这是一个令人遗憾的“韩国悖论”。


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