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俞敏洪:东方甄选做得乱七八糟 准备远离生意场游山玩水

加新网CACnews.ca| 2024-6-4 10:00 |来自: 鞭牛士

鞭牛士 6月3日消息,今日,东方甄选股价跌近10%,截至发稿,跌9.05%。

据悉,久未露面的俞敏洪近日出现在物美创始人张文中的直播间。在张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时,俞敏洪称“东方甄选现在也做的乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”。

据悉,去年3月,俞敏洪曾坦言,自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪声,他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。但是最近618大促期间,东方甄选直播带货的风格已经变成了:“321,上链接”。

直播中,俞敏洪表示,在过去一年里,自己在网络上的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。以后准备远离生意场,“我现在已经不喜欢自己在生意中打拼了,我会去游山玩水,要把更多的时间留给自己”。



数据显示,自2024年1月9日,与辉同行正式开播以来,东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑,累计掉粉112万。2月份以来,连续多月场均销售额都不及1000万元,均在750万—1000万之间。

俞敏洪败给“丈母娘”?或将放手董宇辉单飞



这个618,俞敏洪狠狠地在东方甄选的股价上砍了一刀。

他近日在物美创始人张文中的直播间直言,“东方甄选现在也做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”。这不确定是谦卑的炫耀,还是真实的吐槽。但确定的是,#俞敏洪称东方甄选做的乱七八糟#的话题登上当天的热搜,引发热议。

或受此影响,6月3日,东方甄选股价大跌近10%,市值缩水至170亿港元。有网友戏称,“东方甄选的股价,可能是被俞敏洪的话给误伤了。”

俞敏洪遭到“背刺”

股价的波动是不是被误伤难说,但东方甄选近几个月来的表现,确实难获得资本市场的“投票”——今年以来,东方甄选股价累计跌幅已超过40%,市值蒸发超110亿港元——其中,争议最大的便是东方甄选直播间突变的画风。

社交平台上的一些视频显示,在近期618大促的直播中,东方甄选美丽生活直播间,过去走邻家男孩路线的顿顿,从“不要慌,不要慌,太阳下来有月光”,变成卖力的吆喝自己的产品,“您都来了,买一单再走吧”;yoyo也在直播间敲锣打鼓,原本安静的氛围被喧闹打破,最后还是以“321,上链接!”作为结束语。


不可否认的是,东方甄选的主播们表现出极高的专业度和职业精神。而且这种叫卖式的带货,一定程度上调动了消费者的情绪,促成更多下单。鞭牛士提到,东方甄选美丽生活直播间在618期间,其带货成绩甚至超过东方甄选主号,单日销售额频频挤进抖音前20,多在1000万-2500万之间,成了东方甄选系最粗实的顶梁柱。

一个值得关注的背景是,通过查阅第三方数据平台发现,自2024年1月9日,与辉同行正式开播以来,东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑,累计掉粉112万。2月份以来,连续多月场均销售额都不及1000万元,均在750万—1000万之间。

而东方甄选的财报表现也是“增收不增利”。根据其2024财年中期业绩报告,2023年6月1日至11月30日,东方甄选总收入为27.95亿元,同比增长34.4%;净利润为2.49亿元,同比下滑57.4%;调整后净利润5.09亿元,同比下降15.4%。

此外,东方甄选近期还面临一些负面舆论。比如东方甄选关联公司因在线旅游经营者经营旅行社业务,未取得旅行社业务经营许可,被北京市文化和旅游局罚款1.3万元;其直播间售卖的南美白虾也被打假人盯上,被传“二氧化硫超标7倍”。紧接着,东方甄选股票被知名指数编制公司MSCI剔除。

由此可以看出,对东方甄选来说,这种大众路线的叫卖式直播,是迫于经营压力的尝试。客观上看,直播画风的转变,确实能够在短时间内部分缓解流量焦虑,冲高带货业绩。但从更长远的角度来看,东方甄选此举无异于是自废武功,得不偿失。

要知道,东方甄选之所以能够从抖音的流量筛选机制里脱颖而出,一个关键原因在于,它的直播间,不只是展示、售卖商品,主播们还会分享相关知识、传递文化价值,消费者在购物的同时也能收获知识和乐趣。

这种知识型的带货方式开启内容直播时代的到来,与传统带货方式形成抗力,某种程度上也形成降维打击。东方甄选不断被用户认可,被赞许是“叫卖式直播”泥石流里的一股清流,很大程度上也是在追随这个特立独行的标签。

这种转变也给东方甄选“贡献”了一个热搜,就在前两天,#董宇辉走后,东方甄选直播间画风变了#的话题引发了热烈讨论。有网友表示,这才是东方甄选的真面目,如今是装不下去了吧,“全网最有文化的直播间成这样了?”还有网友称“看到了李佳琦的影子”、“我还以为李佳琦加入东方甄选了”。甚至还有评论认为,知识型直播带货是董宇辉的个人风格,并不是东方甄选的。董宇辉出走后,这种风格无法复制,所以东方甄选的主播们就开始放飞自我,回归本来面貌了。


这或许就是俞敏洪“心灰意冷”的一个诱因,从其个人角度看,东方甄选是在“背刺”他的初心。俞敏洪曾在去年3月坦言,自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音,他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

他还曾表示,第一场东方甄选的直播是他亲自做的,当时新东方完全不知道怎么选品,选的都是中国最贵的农产品,但他依然拿着地图和历史书,把每个产品背后的故事讲给东方甄选的购买者,后来大家评价说,不是来买东西,而是来听课的。“要的就是这个效果。尽管东西没卖出去多少,但我还是坚持下去了。”

在他身后,董宇辉等主播也遵循这个风格。换句话说,“321-上链接”是俞敏洪曾经最讨厌的模式,但现在的东方甄选却真切成了他“看不起”的样子。

“二选一”问题未解

俞敏洪纵然是历经百战的商业大佬,但对东方甄选多少还是有了些情绪。在对话中,他还谈及了网络负面对自己的影响,表示在过去一年里,自己在网络上遭受的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。他准备以后远离生意场,把更多的时间留给自己去游山玩水,不想没命地奋斗,也不想纠缠到纷争中。

在唐辰看来,东方甄选直播间画风突变,开个内部运营会就可以解决,俞敏洪犯不上拿到台面上来说,那是对自家员工的公开批判,还引起了股价的跳水式波动。他的这番“内心独白”没有明指董宇辉,却处处没有离开董宇辉。这也恰恰反映的是东方甄选的根本性问题:流量规则已经改变,俞敏洪的经营和管理思维仍未改变。他今天的困惑和埋怨,某种程度上也是源于没有彻底解决的“二选一”问题。

去年年底的“小作文风波”后,俞敏洪一度对董宇辉十分强硬。后来,随着董宇辉粉丝的压力,直接表现为东方甄选主账号大量掉粉以及带货成绩下滑。他先是挥泪斩马谡,免去孙东旭(东方小孙)的东方甄选执行董事、CEO职务。但他也补充说,“孙东旭依然是自己的兄弟,依然会对东方甄选作贡献”;接着道歉三连,三天道歉三次,请回董宇辉,支持他成立新直播间“与辉同行”,并任命他为新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁,东方甄选高级合伙人三个要职。

从明面上看,俞敏洪通过“一退一进”稳住了局面,暂时解决了棘手的“二选一”问题,完成去“董宇辉化”。但实际上,俞敏洪还是没摆正自己的位置,也没有摆正董宇辉的位置。

和俞敏洪擅长的传统教培业务不同,直播电商售卖的不止是商品本身,更多的还有消费者情绪以及超级主播的人设,而后者更是一家直播机构或者直播电商公司的核心资产。从从“所有女生买它”的李佳琦,到高喊“兄弟们,把价格打下来”的“疯狂小杨哥”,还是动不动就骂快手的辛巴,再到董宇辉,传统商业环境下的产品和流量逻辑已经不适用,超级主播商品化,与消费者共情才是最强的卖点。

在这个过程中,消费者的“用户意识”在崛起,开始握有整场游戏的主动权。当李佳琦把“所有女生”挂在嘴边的时候,消费者把李佳琦送上直播界的“头把交椅”,当李佳琦质疑消费者买不起“79元眉笔”的时候,李佳琦同样被消费者送下神坛。

俞敏洪也低估了董宇辉“丈母娘”(粉丝群体)的能量。根据初步统计,与辉同行“放养”的半年多时间里,粉丝量已经接近2000万,在国内同类直播间中为吸粉最快的一个。2024年1月9日,董宇辉“与辉同行”首播,涨粉超270万,GMV预估1.6亿元,观看人次超5400万,与辉同行开播20天销售额就高达8亿。截至2024年5月27日,与辉同行账号粉丝数超1903.8万,董宇辉个人账号粉丝数超2537.5万。

这与东方甄选的“拉胯”的表现形成鲜明对比。有媒体统计,东方甄选在今年2024年前3个月的销售额如下:1月为5.57亿元,2月仅为2.28亿元,3月回升至2.86亿元。“与辉同行”1月到3月的销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元,远超同期的东方甄选。4月,“与辉同行”凭借5.8亿元位居抖音带货月榜榜首,东方甄选以1.9亿元排在第九位,东方甄选美丽生活以1.6亿元排在第十位。

与辉同行的成功说明了董宇辉的能力。在董宇辉的带领下,整个团队都展现出了极强的市场应变能力和执行力。他们不仅仅是在销售产品,更在“卖”一种生活方式和态度,这正是当前年轻消费者所追求的。每当董宇辉在直播中推荐一款产品,他都能准确地捕捉到观众的心理和需求。

但从俞敏洪和董宇辉先期的约定可以知道,与辉同行还在东方甄选的体系内。俞敏洪曾在直播中透露,该账号产生的收入计入东方甄选,但如果董宇辉离开东方甄选,账号归属权将归董宇辉。

随着董宇辉的个人IP影响力进一步扩大,他在东方甄选的处境就显得更加尴尬,虽然挂着三个级别不低的职位,却被网友解读为“弼马温”似的虚职。对此董宇辉还在直播间做出回应,称高级合伙人不是弼马温官职,是有职权的。针对《中国日报》采访中提到的“新东方文旅集团副总裁能管啥”的问题,董宇辉回应称,自己也不知道能管啥,感觉权力很大,但人想到拿权力去为难别人,这种人一定做不好。

董宇辉“笼罩”东方甄选

这种局面,被“丈母娘们最强嘴替”,也是俞敏洪前同事的罗永浩一针见血的刺破:直播电商的头部主播,如果对一家公司的贡献了大部分的利益,那就应该拿走大部分的利益,这是市场价值分配的结果,并不是什么老板厚道。

显然,在“厚道”的俞敏洪眼中,董宇辉还是他公司的雇员,双方是雇佣关系。董宇辉目前能真正做主的也只有与辉同行,他只是与辉同行的负责人。在东方甄选或者新东方,他也只是拥有流量的“高级打工人”,没有实质的话语权。这与李佳琦之于美腕的关系大为不同。至于网友们所说的做俞敏洪的接班人,可能更加遥远。

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虽然俞敏洪多次强调,他和董宇辉是合作关系,但实际上是“口惠而实不至”。比如董宇辉在小作文风波前,曾说,他在北京没有地方住,工资不足以支撑他买房,俞敏洪非常大方地借钱给他买房,还说“可以不用还”。网友的评论很有意思:俞老师在发钱和发股之间,选择了发贷款。还有一个细节是新东方30周年庆典,董宇辉没有资格入场,在被俞敏洪领进场后,又临时安排唱歌、合影以及加椅子。

不客气的说,如今的东方甄选就笼罩在董宇辉的光芒之下,只要董宇辉还被“丈母娘”们追捧,东方甄选还不能孵化出第二个“董宇辉”,那么它也将持续地在董宇辉的阴影里阵痛,类似画风突变的运营策略调整,还会持续让俞敏洪头疼。

在此情形下,有观点提到,俞敏洪去了趟西藏后,管理理念发生了巨大变化。他在直播中表示,“宇辉近期非常忙碌,正在尝试独立创业。宇辉现在主要是自我驱动、自主发展的创业模式。”

从试图通过情感牌拴住董宇辉,到现在认同董宇辉独立创业,俞敏洪的想法确实有所改变。这是因为,一方面俞敏洪困在自己的思维桎梏,一方面也在也在逐渐被“丈母娘”们的流量浇醒。与此同时,董宇辉对自己的独立创业做出隐晦回应,在直播中坦言,他现在需要自己承担所有经济责任,包括房租和人员工资等,每天一醒来就得考虑这些开支能否被收入覆盖。

这或许正是俞敏洪“不想纠缠到纷争”中最好的选择:放手董宇辉单飞。他心里也清楚,过去一年里遭受的谩骂、指责和侮辱,很大一部分就来自“丈母娘”们。

他还得正视,现在的局面已经不是“去董宇辉化”,而且董宇辉有足够的自主权来选择是否去“东方甄选化”。

如果俞敏洪真做出这个决定,那他也将跳出自己的思维困境,真正为董宇辉、东方甄选带来破局的有效方案。所谓退休,也将不过是一个说辞。

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