中国美妆加速出海! 这个知名品牌将进驻美国400家零售店!

据路透社 10 月 26 日报道，中国美妆品牌正带着精雕细刻的口红、用纯净水激活的冻干面膜，以及添加中药成分的面霜，走向全球市场。

按营收计算，中国最大的美妆品牌珀莱雅（Proya）是其中扩张最积极的品牌之一。从 11 月起，其 Advanced Firming 和 Original Repair 护肤系列将在美国各地的 400 家 Ulta 门店及 Ulta.com 销售。本月，珀莱雅（Proya）还在巴黎开设了研发中心。

另一些品牌从线上销售起步，如今正向海外实体店扩张。其中包括花西子（Florasis），其口红及其他设计精美的彩妆产品融入了中国传统美学。去年，该品牌在东京高档商圈银座开设了首家海外旗舰店。

主打融入护肤成分的彩妆品牌酵色（Joocyee），以及以金属刷杆睫毛膏等创新产品闻名的橘朵（Judydoll），去年都在新加坡开了店。这两个品牌均属于中国的橘宜集团（Joy Group），如今也已进驻专售亚洲美妆产品的英国零售商 Skin Cupid。

过去 10 年，中国美妆品牌在国内迅速成长。如今，行业高管表示，他们越来越有信心，相信中国产品会赢得全球消费者青睐。他们说，中国被视为廉价、低质商品来源地的时代已经过去。中国在多个行业的创新，尤其是电动汽车领域的创新，也提升了其他中国产品的形象。

“从汽车、智能手机到 AI 模型，处处都能看到这种转变。”在纽约上市的逸仙集团（Yatsen Group）首席执行官黄锦峰（David Huang）说，该集团旗下拥有彩妆品牌完美日记（Perfect Diary）。

在国内消费支出持续多年低迷之际，从时尚、电子产品到奶茶，中国品牌纷纷走向海外，寻找新的收入来源。中国美妆企业的出海行动也是这股浪潮的一部分。

品牌知名度仍是挑战

一些中国品牌雄心不小。例如，珀莱雅（Proya）希望跻身全球十大品牌之列，也和其他一些中国美妆公司一样，正考虑收购规模较小的外国品牌，丰富旗下品牌组合。

以童话风格包装著称的彩妆品牌花知晓（Flower Knows），51% 的股权由珀莱雅（Proya）持有。该品牌也在 3 月进驻英国药房及美妆零售商 Boots，并于 9 月开始在 Ulta 门店限期销售。

尽管中国美妆品牌在许多国际市场的知名度不断提高，珀莱雅（Proya）表示，自己还有很长的路要走。

“我会说，珀莱雅（Proya）目前在欧洲和美国的品牌知名度都是零。”创始人兼首席执行官侯军呈，在公司巴黎研发中心的开幕活动上说。

“我们希望通过与合作伙伴携手，赢得消费者信任，鼓励他们购买我们的产品。”

竞争对手认为，成立仅 20 年的珀莱雅（Proya）前景光明。法国行业协会 Cosmetic Valley 主席 Marc-Antoine Jamet 形容侯军呈是一位“了不起的竞争对手”。

“他从大众市场进入中端市场，再从中端市场进入高端市场。可以肯定，他还会进军奢侈品领域——不管是在 6 周、6 个月，还是 6 年后。这几乎是确定的。”Jamet 说。

立足国内，借鉴韩妆经验

中国香料香精化妆品工业协会的数据显示，中国美妆品牌在 2022 年超越国际品牌，去年在规模达 1,590 亿美元的中国化妆品市场中占据了 57.4% 的份额。

中国品牌还可以借鉴韩国同行的成功经验，后者已成为全球化妆品行业的一股重要力量。

韩妆以打造透亮“玻璃肌”的 10 步护肤法著称，其出口额在 5 年间增长了 50%，2025 年达到 114 亿美元。美国国际贸易委员会的数据显示，韩国还在 2024 年超越法国，成为美国最大的化妆品进口来源国。美国市场一向难以打开。

纽约律师事务所 Altman & An 的律师 Jing An 表示，韩妆让“市场开始了解亚洲文化”，为其他品牌铺了路。该律所为外国企业在美国的知识产权和电商业务提供法律服务。

An 说，她的中国客户通常是服装企业、箱包品牌和网络平台，但过去一年，她接下了两家希望进入美国市场的中国美妆客户。

中端定价可能是中国品牌的一项优势。营销公司 Red Ant Asia 联合创始人 Elisa Harca 说，全球消费者“真的受够了为外用护肤品支付高价”。该公司曾为全球零售商提供建议，帮助它们选择上架哪些中国美妆产品。

在美国，中国品牌还必须应对中美之间持续的贸易和地缘政治紧张关系。花西子（Florasis）全球市场总裁陈燕（Gabby Chen）表示，去年中美关系紧张，促使该品牌将国际扩张的重心从美国转向其他市场。

如今，陈燕更加乐观。她表示，无论地缘政治环境如何，自己的重点都是建立可持续、长期经营的全球业务。她还说，选择购买花西子（Florasis）的消费者，可能更具国际视野，思想也更开放。

“这不一定非要与政治有关。就像风水，你可以选择信，也可以不信，但我们在这里，是想与你分享我们的文化精髓和品牌精髓。”

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