2026 年 8 月，西甲刚与中国移动咪咕签下新周期转播合约，合作延续至 2030 年，看似是其深耕中国市场的又一里程碑。不到三个月，基利安・姆巴佩的言论风波就让西甲的中国市场陷入震荡，也让外界看清：这项赛事花了十余年搭建的商业版图，高度依赖本土合作伙伴，同时也格外脆弱。
十三年深耕：从卖版权到做全链路商业布局
西甲对中国市场的布局，远不止是签几份转播合同。2013 年，西甲在上海设立中国办公室，正式将中国纳入全球化战略核心。它的目标不只是出售赛事版权，还要培育球迷群体、拓展商业合作、完成赛事本土化落地，转播只是整个计划的核心环节。
- 2015 年：首个天价版权周期 苏宁旗下 PPTV 拿下 2015-2020 年共五个赛季的西甲全媒体版权，合约总价约 2.5 亿欧元。依托苏宁的渠道网络，西甲赛事覆盖了全国数百座城市，完成了第一波大规模用户积累。
- 2018-2019 年：版权交接与全渠道覆盖 2018 年，当代明诚（DDMC）接盘 2017/18 至 2021/22 赛季版权，分销权仍优先交给 PPTV。2019 年，其旗下子公司新英体育拿下更长周期的 6 季合约（2019/20 至 2024/25 赛季），版权覆盖网络、移动端、IPTV、智能电视、卫星有线电视全渠道，范围包含中国大陆、澳门、台湾地区。据国内媒体第一财经报道，这份合约总价超过 5 亿元人民币。
- 2021-2022 年：咪咕崛起成核心伙伴 2021 年，中国移动咪咕以非独家身份入局，主打武磊效力的西班牙人赛事，快速积累用户。2022 年双方续约至 2024/25 赛季，咪咕升级为西甲中国区主赞助商，采用 “免费场次 + 付费场次” 的增值模式，同步开发联名周边等本土化产品，正是西甲一直追求的深度合作模式。
前车之鉴：合作方欠费坏账，全联赛少分 6500 万欧
繁荣之下，早有过惨痛的财务教训。2022 年 6 月，西甲正式与新英体育解约，核心原因是对方拖欠了 2022 年 1 月到期的 4500 万欧元版权款项，西甲最终索赔总额高达 1.05 亿欧元。 官司持续两年，2024 年 5 月武汉法院判决西甲胜诉，但坏账的影响已经传导到了整个联赛。
2024/25 赛季，西甲所有俱乐部的转播收入分成合计减少了 6500 万欧元，最主要的原因就是中国版权费的拖欠。全联赛 42 家俱乐部总分成为 14.32 亿欧元，西甲官方还不得不通过桑坦德银行为俱乐部安排了 1670 万欧元的融资。 这起事件早已证明：一个海外版权合作方出问题，影响的是整个联赛所有俱乐部的收入，而非联盟单独的账面损失。
2024-2026：央视回归 + 咪咕独家，格局看似重回正轨
打官司的同时，西甲从未放弃中国市场的基本盘。2024 年 9 月，西甲主席哈维尔・特巴斯与中央广播电视总台台长慎海雄在北京共同宣布合作，央视成为西甲官方转播伙伴，每轮最多播出 2 场赛事。这是西甲时隔多年重回国家级免费电视频道，意义远超版权收入本身，直接补齐了大众曝光的短板。
2026 年 8 月，西甲与咪咕续约 4 个赛季至 2029/30 赛季，咪咕成为中国大陆独家新媒体合作伙伴，全量转播每赛季 380 场比赛，配套集锦、点播、短视频内容，延续免费 + 付费的运营模式。 有行业报道称，截至 2030 年西甲在中国的版权总规模可达 4 亿欧元，但这并非咪咕单份合同的单独价格。
除了转播层面，西甲早就在做全方位本土化适配：
- 2016 年起就持续调整开球时间，适配亚洲观众的观赛时段；
- 皇马、巴萨等豪门在中国商业布局深厚：皇马的球衣及周边商品有 10%-15% 的销量来自中国，还拥有海信、玲珑轮胎等中国赞助商；巴萨则在中国开设足球学校、举办季前赛，积累了大量本土球迷。
姆巴佩风波：一句话震动整个联赛
平稳的双轨转播格局，在 2026 年 10 月被彻底打破。事件源头是 2026 年 4 月姆巴佩参加法国节目《The Bridge》的采访。被问到 “最喜欢的梗图” 时，称自己觉得很有趣，和朋友打游戏时会使用。 这段视频 2026 年 10 月在国内全网发酵，引发强烈舆论反弹。央视随即宣布暂停西甲赛事及姆巴佩相关比赛的转播，下架所有含该球员的广告内容。并向球员本人、皇马俱乐部、西甲联盟三方提出了道歉要求。
后续姆巴佩用法、英、中三语发布道歉声明，称自己言论欠考虑，理解这番话伤害了中国人民与全球华人的感情；西甲主席特巴斯、皇家马德里俱乐部也先后发表致歉声明，强调尊重中国的历史与人民。 但道歉并未立刻平息事态。中方认为表态不够充分，要求更正式、书面的致歉。商业层面，蒙牛、东鹏特饮等多个中国品牌直接终止了与姆巴佩的合作。
现状：双轨格局受损，多年积累面临考验
这场危机对西甲的影响是分层的：- 央视端：国家级免费转播直接暂停，损失的是全国范围的大众曝光度，对中小俱乐部的品牌传播伤害尤其明显；
- 新媒体端：咪咕的独家合约暂无官方解约消息，平台仍在转播大部分西甲赛事，但当轮皇马对阵桑坦德竞技的比赛未出现在转播赛程中，同时全站下架了姆巴佩相关内容。
从当年 PPTV 的 2.5 亿欧元大单，到成立合资公司做全链路商业运营，再到央视回归、咪咕长期续约，西甲花了 13 年在中国建起完整的转播与商业体系。它经历过合作方欠费的财务重击，如今又因为一名球员的言论，陷入了国家级平台停播、商业合作解约的全新危机。 这道坎能否平稳度过，不仅决定了西甲未来在中国的收入规模，更关乎它过去十几年本土化布局的成果能不能守住。
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