从疯狂涨价到被迫降价，奢侈品正在失去向往它的普通人

2025年11月25日，在西班牙巴塞罗那的冬季促销期间，一名购物者提着一个奢侈品店的购物袋（图：视觉中国）

在《欲望都市》中，萨曼莎站在麦迪逊大道的爱马仕橱窗前，盯着那只红色Birkin对凯莉说：“当我拎着这只包走在城市的人群中，我就知道自己已经飞黄腾达。”

这句台词正是对奢侈品符号消费本质的表达。但如今，符号“信仰”正在被消解。

2026年10月22日，爱马仕第三季度的业绩数据披露后，股价一度急跌超9%，年内跌超40%，较2025年年初的历史高点已腰斩。若跌幅持续，可能创下1993年上市以来最差年度表现。

不只是爱马仕，LVMH集团第三季度的财报显示，其体量最大的业务板块时装与皮具的有机收入下滑5%，降幅明显扩大。欧洲六大奢侈品巨头今年以来市值合计蒸发约2510亿欧元，约合人民币1.87万亿元。

为挽救糟糕的业绩，近期，奢侈品破天荒地启动降价，这在行业里一度是禁忌。LV、YSL、Burberry、Gucci等都开启降价，LV 新款 MULTIPASS MINI 手袋的经典老花款的价格从1.8万元下调至1.66万元。Gucci部分包袋和成衣价格降幅达30%-40%。

富人的钱并没有消失，但是流向变了。经济下行压缩了可支配的收入，但真正让奢侈品警惕的是，品牌的符号价值开始松动，这是奢侈品过去赖以生存的根基。而在经济下行周期中，奢侈品牌要重新证明自己为什么值得买？

符号危机：中产抛弃奢侈品

张婷毕业之后，几乎每年都会奖励自己一个大牌包，发年终奖的那天是她犒劳自己的时刻。但今年她选择了砍掉这笔开支。

即便凭借自身努力，她有了自己的房和车，在经济上不缺买一个包的钱，但她对此已经“祛魅”了，而“祛魅最好的方式就是拥有”。她回忆刚毕业时，租房、每天坐地铁上下班，大牌包对她而言就是一张社交名片：“那一刻自己就像电视剧里的都市丽人一样，拎着漂亮的手袋，在大城市里有了光鲜亮丽的证明。”

那几年也伴随着她的职位跃迁、工资上涨。现在，虽然收入没有明显下跌，她的不确定性却在增加：房产贬值，企业随时有可能面临裁员降本，对未来收入的预期不再乐观。望着衣橱里那些包包，她调侃很多款式都成了“时代的眼泪”，1万多入手的包，二奢报价只有2500元。更重要的是，她觉得自己“不再需要一个奢侈品包包来证明什么”。

鲍德里亚在《消费社会》里提到，人们消费的不是商品的使用价值，而是符号价值。商品成为社会地位和身份差异的编码系统。

像张婷这样的中产极具代表性。当经济下行，消费回归理性，他们开始审视奢侈品真正的价值——从符号、情绪消费，逐渐转移到文化和价值认同。

一个有意思的事件是，几个月前，LV以商标侵权为由，把茶饮品牌茉莉奶白告上法庭。一审判决，茉莉奶白需赔付1030万元。LV的经典老花图案是其最具辨识度的品牌视觉符号之一，但在法庭赢得胜利的LV却输了人心，一场商标纠纷，逐渐转变为文化争论。

2026年10月12日晚，在LVMH集团财报会议上，集团首席财务官塞西尔·卡巴尼斯谈到起诉茉莉奶白的影响时说：“很难精确量化其影响。但总体而言，可以说至少在季度初，该事件确实产生了负面影响。”三季报显示，整个LVMH集团的中国客群需求下降了15%。

这一幕并不陌生。在11月开庭的另一桩官司里，资生堂以“不正当竞争”为由起诉了德国硬折扣超市奥乐齐，案由是一款售价24.9元的隔离霜，包装与其旗下高端品牌CPB售价540元的隔离霜“几乎一样”。

当大牌们开始密集捍卫符号的排他性时，恰恰说明它在消费者心中的符号共识已经不再稳固。LV起诉茉莉奶白，表面上是为了守住品牌符号而在法律层面采取的行动，本质上却是应激反应。据公开检索得到的数据，近五年内，LV在中国发起的商标维权诉讼案，高达1691起。

2026年10月5日，上海，黄金周假期中的路易威登旗舰店（图：视觉中国）

当销量下滑，品牌的直觉是维护符号的稀缺性。但品牌们的困境也在于，当消费者开始不愿意为“大牌溢价”买单，用法律手段来修补一个心理层面的裂缝尤为困难。

新一代的年轻人喜爱的消费品也在发生变化，年轻新贵对“老钱”的生活方式并非完全是追随者，他们更看重品牌的设计感和个性化表达。

奢侈品过去多年的增长模式受到挑战。依靠涨价、强调稀缺性支撑的高溢价，消费者并未明显感受到品质和体验的提升，但价格却在不断上涨。

LV过去半年接连关闭了北京首都机场店、成都天府机场店及昆明金格百货时光店，包括贵州唯一一家LV门店——2022年开业当天销售额曾突破千万元。Gucci、Prada、Burberry和Dior也在收缩门店。

LVMH掌门人伯纳德·阿尔诺曾一度登顶全球首富。2026年以来，阿尔诺身家大幅缩水，资产缩水规模创下近十年新高，目前位列福布斯亿万富翁排行榜第17名。

奢侈品的定义是——“让足够多人想要，但少数人拥有。”现在，想要的人正在变少。

卖不动的奢侈品选择降价

2022年，一张网传LVMH大中华高管电话会议要点截图引发热议，该截图将年收入低于300万元的消费者归类为“无收入群体”。

回望过去几年，奢侈品的策略的确是在聚焦富裕阶层，通过不断涨价维持利润、拉高门槛、强化品牌稀缺性。汇丰银行的数据显示，2019年到2024年，全球个人奢侈品平均售价累计上涨了52%。

优他投资创始人、时尚行业分析师杨大筠向《南方人物周刊》分析，奢侈品过去涨价的逻辑是，认为核心消费群体购买力不受经济周期影响，边缘消费群体购买力可能下降，因此持续提价。“涨价后利润和营收反而实现了增长，它们尝到了甜头。比如LV累计涨价约13次，通过涨价，可以提升奢侈品在消费者心中的社交货币属性。这套策略在当时是有效的。”

主力用户撑住了利润率，但持续涨价导致中产客群加速流失，而仅依靠高净值人群无法支撑行业历史平均增长率。靠价格强调品牌符号不奏效了。

2026年5月26日，北京，老佛爷百货的两名员工在商场闭店的前一天打包商品（图：视觉中国）

全球资讯机构贝恩咨询预计2026年个人高端消费品市场增速仅为2%至4%，远低于过去10年的超过6%。全球奢侈品消费者从2022年的约4亿人降至2025年的约3.4亿人，流失超过6000万。

流失的人群，大部分是“向往型消费者”的中产。摩根士丹利在行研报告中指出，奢侈品价格的过度上涨已将中产阶级消费者系统性地排除在外，并出现了中国、欧洲和美国三大市场同步下滑的情况。

奢侈品不轻易降价，降价会削弱稀缺性，“但现在降价是不得已的选择。”杨大筠说。

头部奢侈品品牌已面临经营压力。据开云集团2026年一季报，集团营收35.68亿欧元，按报告口径同比下滑6%，核心品牌古驰营收13.47亿欧元，暴跌14%。这已经是古驰连续第11个季度下滑。LVMH主营业务的业绩和利润也下滑明显，据2025年的财报数据，集团全年净利润下跌13%至108.8亿欧元。

受全球经济增速放缓、地缘冲突、能源涨价、传统消费市场疲软等多重因素影响，奢侈品品牌对未来消费的增长预期走低，降价是应对风险的策略。

“攒三四个月工资买一次包的‘边缘消费群体’，在经济受挫时第一时间会压缩消费；中产受全球大企业裁员影响，收入和就业预期下降，主动压缩了奢侈品消费；而高净值客户的消费频次并未同步提升，同时核心财富群体也因房地产等传统行业发展因素影响而出现资产缩水、消费信心下降。所以，奢侈品不停关店、压缩规模，目的是开源节流、降低亏损风险、提高盈利能力。”杨大筠分析。

奢侈品开始纠正过去的做法，品牌需要“向往型消费者”的参与，来维持它的社会符号共识。

开云承认“过去过度提价伤害了入门客群”，LVMH表示“价格策略必须与真实需求匹配”。贝恩高级合伙人Claudia D'Arpizio则指出，品牌将重心过度转向金字塔尖的超高净值客户，牺牲了新冠疫情前推动增长的“向往型中产”和Z世代消费者。

事实上，不只是中产，过去行业里有一种近乎傲慢的判断——真正的高净值消费者不会因为涨幅改变购买习惯。但波士顿咨询公司BCG发布的奢侈品消费报告显示，无论是“向往型消费者”还是高净值人群，约70%的消费者曾因认为价格不合理而放弃购买。

钱没有消失，它流向了更保值的产品。在LVMH 2026年的三季报里，腕表与珠宝部门营收增长6%，蒂芙尼和宝格丽在增长，历峰集团珠宝部门（卡地亚、梵克雅宝）的季度收入同比增长14%，硬奢板块的增速都远超软奢。

富裕人群对价格不敏感，但对价值敏感，他们也开始重新审视价格背后的真实价值。奢侈品依靠涨价、扩店就能实现高增长的时代结束了。

2026年10月14日，上海，顾客在一家二手物品商店内选购二手奢侈品箱包（图：视觉中国）

消费结构变化，但奢侈品不会消失

日本的经验给中国提供了一面镜子，但并不完全相同。

日本奢侈品消费的巅峰出现在1980年代泡沫经济时期，当时日本街头几乎人手一个LV包。1995年，日本奢侈品的市场规模达978亿美元，全球68%的奢侈品被日本人买走。

作家三浦展曾形容1974-1995年这段时间是日本的“第三消费时代”，个人的消费欲望强烈，炫耀式消费、品牌攀比成为这一阶段的主要特征。

到了第四消费时代，日本房地产泡沫破裂，经济低迷，加之连续遭受地震，老龄化加剧，消费者开启了“什么叫幸福”的反思，对“符号消费”体系进行解构。优衣库和无印良品在这一时期崛起。

无印良品创始人堤清二本人就是一位消费社会的批判者。他的博士论文题为《消费社会批判》，他用“无品牌的品牌”对抗符号溢价，把商品拉回使用价值本身。当下中国的年轻人也正在加入“平替”浪潮，用极致的性价比和产品个性化，替代传统大牌的“符号溢价”功能。

但这一时期的中国与日本还有许多不同。复旦大学社会学系教授周怡在多年前就曾表达，消费降级并不能证明中国会迅速走入理性的以极简主义为导向的“第四消费时代”。

杨大筠也认为，“中国是制造大国，擅长生产高性价比廉价商品，低端拼性价比已经没有发展空间，中国市场本身缺高端品牌，因此高端消费当前增长态势良好。”

他举例，在运动服饰领域，始祖鸟、可隆、迪桑特等高端品牌增长亮眼，而361度、特步等大众品牌的市场出现萎缩。“当前中国消费呈现两极分化特征，高端消费越来越集中、保持增长；低端消费已接近天花板，大众消费市场的增长陷入停滞。”

年轻新贵对身份表达的需求并未消失，但不再只是一个大牌Logo能够满足，他们选择更能彰显独特品味、契合自身生活方式的新的圈层标识。

中国社会的财富正在从传统房地产、零售、制造业领域向高精尖科技领域转移，财富结构和持有群体正在发生本质变化。“可以说某个品牌不再具备身份标签，但是不能说奢侈品不再存在。”杨大筠认为，“人类有区分阶层的愿望，奢侈品的最大特点就是提供社交货币属性，这是人类对稀缺性的底层渴望，新崛起的科技新贵同样有这种需求。”

正如LVMH首席财务官在财报会上的表述，“凡是有财富创造的地方，就有对奢侈品的强烈需求。”

财富在流动，符号也在分化。奢侈品行业接下来会更两极分化，头部聚焦稀缺性，砍掉旗下轻奢品牌，关闭非盈利门店压缩规模，聚焦核心高端业务。杨大筠表示，“当前降价主要目的是刺激老客复购，降价幅度对长期消费的老客反而有吸引力，可以缓解短期财务压力。中产本身是奢侈品的追随型消费者，其需求变化不会影响奢侈品的核心逻辑。”

奢侈品的历史、文化和阶层属性经过长时间的历史积累，目前来看，现有头部奢侈品品牌的地位难以被新品牌撼动。

“奢侈品牌会迅速调整去适配年轻新贵的需求，比如科技属性、艺术感，这些属性必须附着在历史文化、艺术和稀缺性上才有价值。”杨大筠说，“未来行业内的品牌数量会逐步减少，但奢侈品不会消失。”

（文中张婷为化名。参考资料：《六大奢侈品巨头年初以来市值缩水近2万亿，LVMH失血最多》界面新闻；《拉动内需、提振消费的深层逻辑》人民论坛；《深度 | 为什么连VIC都开始嫌奢侈品贵？》LADYMAX。）

南方人物周刊记者 刘璐明

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