科比退役怎样变成一场成功营销

加新网CACnews.ca| 2016-4-14 13:29 |来自: 微信公众号苏群

兜里满了，脸上有光，赚钱和公关两不误，这就是NBA的营销实力，他们能化被动为主动，把坏事变成好事。遥想18年前乔丹宣布退役时，正逢劳资停摆，整个联盟仿佛进入了世界末日。这一次，从开始到结束，虽然也有感伤，但更充满了温暖的情怀。

这个赛季的湖人原本最不让人期待，他们不具备冲击季后赛的实力，科比的状态堪忧，这个伟大的豪门无论俱乐部还是头牌巨星，都缺乏关注的亮点。但是科比在11月29日——联赛开始一个月后——突然宣布这将是他最后一个赛季。这可能是体育营销史上最重要的决定之一，不能不说，科比下决议太及时、太英明了。

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其实，从专业的角度看，科比没有任何理由会在下赛季继续征战，甚至这个赛季也充满了疑问。他在去年中国行到上海参加活动时，还没有恢复任何一项跟篮球有关的训练，面对小球迷，他哪怕一个慢动作似的“曼巴脚步”都没有演示。以他目前同样的表现——每场17分、命中率35%——如果并未公开宣布退役，无论科比还是湖人，都会陷入七嘴八舌的舆论漩涡。

湖人糟糕的现状为科比“巡回告别”创造了条件，他们还有一个难以启齿的目标：只要战绩不那么好，就有最大机会保住夏天位列前三的选秀权。这样，科比不用像过去那样，每天去和年轻的队友们配合训练，他必须接受频繁和长时间的理疗，以保证尽量多地参加比赛。湖人的比赛分成两部分：科比巡回告别，湖人的年轻球员得到锻炼，所以整个赛季湖人队的训练几乎是见不到科比的。

科比那篇摧人泪下的告别辞（我译了乐府体《篮球，吾爱》），为此后将近5个月的成功营销做了最好的广告。所谓的“联手”，其实是商家的一种本能，因为NBA就是一个商业体育联盟，篮球为本体，上面承载了多个营销方：科比本人的团队，湖人队，NBA，票务销售网络，耐克，以及更多的执行公司。

在20年的职业生涯中，科比通过打球和代言，直接收入大约6亿美元，但这远远不能和他为NBA创造的价值相比。但直到去年，科比才决定退役后把事业的重要部分放在中国，所以宣布了他的“科比公司”（Kobe Inc.）要在中国发展。看看他在中国的影响力，这个公司成立得有点晚，宣布要来中国发展其实更晚。而在美国，科比还成立了一个影视公司“Kobe Studios”，及时做出退役的决定，让他的影视公司得以有足够的时间来拍摄他最后一年的纪录片。科比还有很多未开发的领域，比起乔丹、詹姆斯，他在过去19年并没有在个人品牌的开发上投入什么精力。

科比做的苹果电视的广告，也拿他的“不服老”作为主题，在最后一个月频繁播放。

但科比的决定拯救了湖人整个赛季的票房，更让湖人的对手大赚特赚。

前81场比赛，湖人队的总上座人数是759880人次，平均18997人次，都只列NBA第11位，但这是因为斯台普斯球馆不够大。湖人的总上座率只有99.7%，比起超售球票的小牛、公牛、快船、热火和猛龙，以及100%满座的骑士、勇士、尼克斯和雷霆都不算什么，但这是因为科比在开赛一个月以后才宣布退役，自那以后湖人队的比赛就一票难求。全联盟客场全部售罄的球队，只有湖人和勇士。按照规定，各家门票各家收，因此这是科比为其他29队创造的福利。

随着科比最后一战的临近，湖人的球票越来越难以买到，官网是肯定没有了，理论上你只能去湖人指定的二手交易网站，采用拍卖制，利润和球队分成，以官方的票价看，最后一战平均达到1766美元，超过了2010年与凯尔特人总决赛第7战的1092美元。但大量的球票都在一些票务网站上高价销售，第一层看台的票价普遍在3000美元以上，边线第五排超过7000美元。而在往上第三层看台，普遍从700美元起，角度稍好的超过800美元。至于最好的场边票，32000美元的也已经卖光。

科比最后一战的票价，随距离和视角的不同，有非常大区别，但普遍特点就是“贵”。

科比还让NBA的球衣销售再掀高潮，在过去30天内，他球衣销量已经超过詹姆斯上升到NBA第二，只列在库里之后。可能很多人会认为科比的球衣大卖，湖人队靠这个可以发一笔横财，其实，NBA规定球衣销售收入由30支球队平分，湖人不会多拿一分钱。

但湖人队可以开发自己权益内的商品，种类繁多，单是一家体育用品销售网站上，包括球衣在内的科比24号湖人授权产品就多达131项，其中一件科比的皮夹克售价799美元包邮，据该网站统计，这个赛季科比的产品销量增加了100%，过去一个月则增加了500%。湖人为最后一战准备的商品更夺人眼球，各种曼巴蛇皮夹克、蛇皮棒球帽都非常昂贵，其中授权AEG公司生产的一款棒球帽——上面有18克拉镶金24号——售价38000美元。

虽然在美国，NBA实体店仍然是销售的重要渠道，但在海外已经没有什么实体店，网络销售让科比的产品在59个国家和地区大卖，其中在中国卖得最好的是香港。

湖人队授权AEG公司生产的那款天价棒球帽，24号是18克拉镶金。

科比的最后一战，已经变成“全球大趴地”，各种身份的人从世界各地涌向洛杉矶。如果你是记者，或许可以通过采访证免费到现场，但湖人队官方只留了600个席位给媒体，而这已经达到了总决赛规模。另一个办法，就是通过赞助商，比如耐克，他们安排了有限的席位，因为他们也要趁这一战来一次大的营销，产品只是其次，重要的是品牌形象营销。

北京时间4月14日是科比退役大营销的最后一天，也是最终的高潮，最后的营销战大获全胜的是NBA。到这一天，NBA作为一个联合公司的品牌，其总裁萧华终于可以松一口气，他不必担心科比退役以后市场的冷却，像18年前他的前任斯特恩经历的那样。

科比用他漫长的运动寿命让这个阶段平稳度过，并且用他最后一年，让NBA的品牌美誉度又提升一个档次，因为一个标志性球星如此受到尊敬，让这个商业联盟充满了人情味和历史厚重感，这一层收获，恐怕不是那些24号产品可以代替的，因为它可以流传很多年。

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