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明星开店,“死伤一片”

加新网CACnews.ca| 2021-4-14 13:29 |来自: 南风窗

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这不是“贤合庄”第一次出事。去年8月30日,一网友在长春的贤合庄火锅新天地购物公园店用餐时,锅底发生了爆炸,导致手部、脸部被烫伤,门店经理提出只赔偿1000元的解决方案。令人不免唏嘘:明星开店,死伤一片。


陈赫的火锅店“房子塌了”。


4月11日晚,陈赫开的“贤合庄”杭州分店里,一对夫妇正在吃火锅,头顶的天花板突然掉落。


碎裂的钢筋水泥砸伤了妻子的头部和手部,天花板的另一部分则掉进汤锅,汤锅激起的汤汁烫伤了丈夫的脸部。


经诊断,妻子被确诊为右侧尺中段陈旧性骨折,丈夫面部烧伤。


“贤合庄”吃辣火锅,天花板率先“加菜”(截图自1818黄金眼微博)


受伤的夫妇要求涉事门店赔偿7-8万的后续治疗费,但该“贤合庄”的门店负责人表示,最多赔付4万。


4月12日,陈赫亲自发布微博致歉:“再次向两位顾客深表歉意,全面排查整改,安全问题绝不姑息!”



4月11日,贤合庄微博发表《致歉声明》,随后陈赫转发该微博并表示,“再次向两位顾客深表歉意,全面排查整改,安全问题绝不姑息!”


这不是“贤合庄”第一次出事。


去年8月30日,一网友在长春的贤合庄火锅新天地购物公园店用餐时,锅底发生了爆炸,导致手部、脸部被烫伤,门店经理提出只赔偿1000元的解决方案。


令人不免唏嘘:明星开店,死伤一片。


但哪怕是关掉或垮掉一家,“贤合庄”在全国还有700多家门面。


近几年,明星投身餐饮行业并非罕事。据构睿意德机统计于今年的统计数据,高达61.7%的明星的副业,都会选择餐饮


明星店的业态分布(来源:RET睿意德中国商业地产研究中心)


其中,火锅成为了明星店里的“明星”品类。


比如,任泉的热辣壹号、贾玲的辣莊、薛之谦的上上谦、郑恺的“火凤祥”火锅、孙艺洲的烧烤品牌“灶门坎”……


传闻,仅四川成都的春熙路就开了至少5家明星店。如果明星本人皆常驻店内,这条街怕是早已演变为一条追星集中营。


同时,明星店铺的扩张速度更令人瞠目。


2020年6月刚开业的孙艺洲烧烤品牌“灶门坎”,到目前已开出20多家门店;


2020年7月,郑恺与新婚妻子苗苗联合推出了火凤祥鲜货火锅,半年内,就已达50多家门面;


2020年11月开业的黄晓明的烧江南烤肉,现已在攻占5个城市……


要知道,火锅巨头海底捞用了整整20多年才勉强突破千家直营店的规模。


对明星们来说,开一家店和拍一次代言、广告其实相差无几。他们自己也并不会真正下海经营,其主要工作只是在自己的社交平台上宣传,通过自身流量打开口碑。


然而,明星店铺的“明星效应”却是把双刃剑:在名气与流量的笼罩中,餐厅的一举一动都暴露在聚光灯下,一次小小的危机,都可能演变成一家餐饮企业的致命重创。


01


火锅热,店凉凉


因为不过度依赖厨师以及开店门槛低,火锅店的标准化程度高。因此,在我国的餐饮版图里,火锅店的数量一向独占鳌头。


同时,火锅契合中国人的喜好——热闹、团聚——一锅热气腾腾的汤水,沸着各有所好的食物,交著间相谈甚欢。粤语里更是称火锅为“围炉”,可见,火锅本身就具有社交与聚会的意义。


不仅如此,据NCBD(餐宝典)发布的《2020—2021中国火锅行业发展报告》,与正餐、小吃快餐以及团餐等相比,火锅的毛利率与净利率跻身我国整个餐饮行业首列,分别达到56.46%、13.73%。


与正餐、小吃快餐以及团餐等品类相比,火锅的毛利率与净利率较高


明星因此爱上了开火锅店。


他们凭借流量,在宣传期大肆营造热度,依托明星本人光环吸引消费者。


但等到宣传噱头过后,走进任意一家明星餐馆,却一定见不到明星本人。他们虽然开了店,但不是老板,不做餐饮。


而站在公众角度,民以食为天,明星餐饮店的风头再盛、再花里胡哨的宣传,最终也是要拿来吃的。


口味和安全性,仍然是消费者选择一家餐饮店的核心要素。否则,椰树早就靠它那“语不惊人死不休”的广告“死”一千回了。


事实上,餐饮的运营与管理专业性极强,但大部分明星都非专业人士,仅仅用公众人物的名誉背书,就去市场上竞争,必然是场豪赌


贤合庄店前门庭若市(图源:贤合庄官网)


出事的屡屡出现:


2017年3月,包贝尔的餐厅被曝用牛血冒充鸭血,还谎称是从四川直接空运而来;


2018年,7位食客在杜海涛的餐厅里用餐后,都出现了肚子疼恶心腹泻的症状;


2020年3月,韩寒投资的“很高兴遇见你”武汉店被爆出鼠患,网友唾骂“外表文青,内里肮脏”;


2020年7月,四川成都某火锅指控郑恺新开的火凤祥火锅店装修风格抄袭自己,最终以郑恺火锅店发布道歉声明和解了事;


2020年9月,薛之谦旗下的“上上谦”火锅店餐饮用具,被检出大肠菌群。


质量问题,诚信问题,安全问题,样样不落。风光开业的明星火锅店,越来越一地鸡毛,越来越挑战消费者的信心与耐心。


02


推手与高额加盟费


陈赫的“贤合庄”开业6年,其实前4年的日子都不好过,不仅口碑一般,还一度深陷亏损困境。


直到2019年,陈赫偶然找到一个新的合作伙伴,位于四川的餐饮企业,至膳。



据天眼查数据,福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司与四川至膳品牌管理有限公司共同持有并控制着成都市贤合庄品牌管理有限公司(截图自天眼查)


除了陈赫之外,事实上,黄晓明的烧烤店、孙艺洲的“灶门坎”烧烤、关晓彤的奶茶、尹正的“黄鱼先生”,背后都站着同一个推手——至膳。


该集团董事长周杨曾在接受媒体采访时表示,至膳的定位就是“火锅品牌孵化餐饮公司”,品牌的附加值是娱乐感、仪式感、传播力度等等。比如,招揽网红博主到店内拍短视频,将餐饮与娱乐融合,再密集地投放到社交平台上。


正是通过这个手段,在抖音上,贤合庄设置的#兄弟连贤合庄#话题总播放量高达12亿次。在如此高密度的宣传下,贤合庄火锅很快扭亏为盈,短短一年内,在全国开了500家门店。


抖音上#兄弟贤合庄#话题总播放量高达12亿次(截图自抖音)


明星参与商业经营,不是以代言人的身份,而是成为重要持股人、成为老板之一,从加盟费里分红。这也导致如今大量明星餐饮店铺越开越多,越开越快。


据“贤合庄”的招商手册介绍,加盟“贤合庄”,前3年内,需要交48万元的加盟费和5万元保证金。从第 4 年开始,如若续签,还要每年再交 2万 。除此之外,加盟商还要上缴每个月 2% 的营业额,至膳再和明星按比例分红。


“贤合庄”官网的最新数据显示,目前,全国700多家分店范围内,光加盟费就超过 3.5 亿。


贤合庄店铺投资回报分析表(图源:招商手册)


黄晓明的“烧江南”也公开明示,签约 3 年需逾38万的营建费、5万保证金,及 1% 的营业流水抽成。


单单一个加盟费,就足以让“陈赫们”赚得盆满钵满。


因此,对于明星的店而言,相比起高额加盟费,零售营业的质量似乎就退居次位置了。


此前,孟非和黄磊的“黄粱一孟”以198元一盘的毛肚与人均300以上的消费水平引发热议。


对此,孟非回应:“付过钱你才有资格说它贵不贵、好不好。”


还有消费者在网上曝光,其在郑恺的一家火锅店消费了688元/份的牛肉拼盘,近1000元/份的澳洲龙虾,一顿下来共计近5700元人民币。


按照北上广大部分打工人日常点外卖的均价来算,假设一份快餐25元,在明星店里吃一顿火锅,就已是一个打工人几近3年的吃饭开销了。


03


成也明星,败也明星


2009年,赵薇和郭德纲相继在北京三里屯开了餐馆“乐福”与“郭家菜”。


开业初期,他们都在宣传营销上下足了功夫。比如,赵薇常将自己的电影发布会、庆功宴、朋友聚会,选择在自家餐厅;郭德纲则干脆在餐厅内搭建了舞台,定期安排相声表演,热闹非凡。


那时候,明星开店的初衷更多是宴请好友,他们的宣传方式,也多是在参加综艺时或在自己的社交账号中提及。


图源:贤合庄微博


2010年,胡歌在上海徐汇区开了一家风格雅致的日料店“fount”,不设分店,请了日本厨师入驻,承担了不少影视剧的取景拍摄地,还多次登上美食杂志与节目。


胡歌谈到开店初衷时表示:“这个地段,包括客流量,我们都有科学的计算。这个地方挺好的,因为我对这里很有感情,我以前就住在这里附近,小学中学都在这里附近。”


食物与自然衔接,自然与生命能量衔接,一个人开一家餐饮店,可以是为了做自己的老板,实现财务自由,也可以是热爱美食或承载感情。


提到其他明星开餐厅的成功案例,一个绕不开的代表是《少年包青天》里的公孙策任泉。2016年,任泉发长文公开宣称:“我思考过一阵子了,然后下了一个决定:不演戏了。”


任泉决定从演员转行当商人,原因是“做演员太被动,都是戏来找你,收入不稳定没有安全感。所以我想自己做点生意,有个固定的收入……不想为下个月住哪、吃什么上火,我能踏实点,即使没戏拍,也不会感到惶惑”。


转换角色的投资人任泉


这种危机感很真实,也足够有说服力。


在那个年代,不少演员明星看似光鲜,但其实仍然属于打工人行列。任泉开第一间餐厅的时候,甚至拿不出12万金额,只能向好友筹借。


接下来的十几年内,从成立“蜀地传说”到加盟鼎唐影视,任泉逐渐找到了自身的商业天赋与热情。世界上从此少了一位实力派演员,却多了一位登上博鳌论坛的商业骨干。


“人各有志”放在任何时代、领域都适用。


不想演戏了,想当老板,可以。但两大挑战直接关乎创业生死:一,能否从心态上丢掉明星身份,以顾客为中心?二,是否真的热爱餐饮行业?


章子怡说演戏要有“信念感”,开店也是。


但实话说,今天大部分声势浩大的明星店,都叫人看不出其动机与热情。在不少明星自己心里,开一家店,只需要自己的名声与头面,是不需要倾注心血去经营的。


章子怡在综艺《我就是演员》中强调演员要有“信念感”


但哪怕仅仅是为了赚钱,至少不能用敷衍的态度和不专业的运营质量去欺骗消费者,以及浪费粉丝的信任。


当年,郭家菜倒闭后,郭德纲给出自嘲式的反思:“干生意,你就得处处得算计着,你不往心里去,人谁给你往心里去?多大的买卖也得赔钱。“


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