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县城华为手机店老板:店里空无一人 因制裁太缺货了

加新网CACnews.ca| 2020-11-19 12:05 |来自: 网易 分享新闻:


 

 “这可能是我们开业五年来最冷清的一段时间。”唐山市玉田县一名华为授权店的店员,看着眼前空无一人的店面,表情复杂。当天上午除了全现在以外,便没有其他人进店。

  他说,就在几个月前,这家店还人满为患。贸易战背景下,美国对华为的制裁越严厉,用户支持华为的情绪越高涨,华为手机一度被抢到脱销。但是进入十月底以后,进店的人已经越来越少。

  店员说,门可罗雀的一部分原因是缺货,大多数型号都需要预定。一千多公里外的湖南,规模大得多的一家华为专卖店里,大多数手机都有现货,但生意也已经不如夏季。

  在全中国上千个县城中,像这样星罗棋布的手机店以百万计。不管是称雄一方的大型手机连锁商,单打独斗的个体商户,还是零成本创业的街边夫妻小店,他们都在同一战场上厮杀。


  

  张家口怀来县的街边手机店
 

  县城手机店赚大钱的机会不定时到来:功能机向智能机升级、小米等互联网手机品牌崛起、OV的线下突围、华为手机在国内的爆发……每一次大大小小的产业周期,都带来了或大或小的赚钱机会,小小的夫妻店抓住机会,两三年就变成县城“巨富”。

  但这又是一个规律难以把握的生意。如果说芯片、面板这样的行业,是如太阳系一样按固定周期运行,那么在手机店老板们的描述中,县城手机江湖则属于另一种难以预测的星系。

  和三个太阳不规则运行的“三体宇宙”一样,县城手机生意也有三个“太阳”:手机品牌兴衰、消费趋势变迁以及国内外宏观环境变化。过去几年,三个“太阳”共同影响下,形势变化极快,难以预知冷暖。

  这让手机店老板们的生意,看上去更像是一场赌局。从日进斗金到坠入冰窟,变幻只在一念之间。

  与禁令共舞

  在县城开个手机店,必须得了解国际形势。大洋彼岸的一纸禁令,让县城手机店老板吕超和萧阳又是欢喜,又是愁。

  吕超的手机店开在唐山市玉田县中心的凤凰购物中心附近,这里集中了当地的十几家手机店,每个门店都不大。在一排小店中,吕超的手机连锁店算装修得不错的。

  说是“连锁”,其实只有两个相邻的门面。

  作为华为的渠道商,在最近两年华为的线下崛起过程中,吕超从华为身上赚到过不少钱。但是今年下半年以来,吕超已经很难从华为那里拿到货了,短短两年时间他的生意随着美国禁令而跌宕起伏,这让他格外关注国内外新闻,分析起国际产业环境和智能硬件品牌头头是道。

  闲谈中,吕超毫不掩饰对于华为的看好:“一是国运当头,被美国打压,老百姓无条件支持;二是整个发展的路线,形成了多年的技术壁垒。今年如果没有政治因素影响,它能占据50%以上的国内市场。”

 
  怀来县一家华为手机店
 

  2019年5月被美国加入实体清单,华为海外市场折戟,却在国内市场高歌猛进,其国内市占率从2018年的27%(Canalys)上升至最高42%(IDC,2019年Q3),接近其它三大国产品牌之和。在华为的这一轮爆发中,手机连锁商人萧阳是成功上车的幸运儿。

  萧阳在湖南郴州下属的多个县城开着十几家手机门店,此前主打的品牌是OV。随着华为2018年开始迅速崛起,吃掉了OV很大的一部分市场,萧阳决定转向华为。

  但是2018年的华为海外市场还在稳步发展,并不急于在国内市场扩张,萧阳一开始也并未被华为接纳,只能先做了一年荣耀的经销商。2019年5月华为被正式加入美国实体清单,海外市场遭遇重大打击,只能选择在国内市场大举扩张,萧阳也等来了机会。

  “当时只要开了账户,去提货都能提到,华为还会帮助客户装修大专区,提供柜台,客户几乎不需要出什么成本。只要客户有意愿,几乎都能做下去。”在丰厚的渠道扶持之下,萧阳转投了华为的怀抱。

  议价能力比OV高,利润空间更大,是萧阳第一年做华为下来的感受。“小米加上生态链在我这单店流水也就几十万,而华为光是卖手机单店的流水都能一两百万了。”做了一年之后,萧阳顺利地成为了郴州市的五个大客户之一。

  然而今年萧阳刚刚成为华为的大客户,形势就开始急转直下,随着美国芯片禁令生效的最后节点来临,华为对渠道的扶持政策开始全面收缩。

  据萧阳向全现在透露,华为大专区和授权店扩张计划也随之停顿:“我们是今年的6月份定的最后一批授权店,之后就再也没有新开的了。”

  更严重的问题,是缺货。今年下半年开始,华为手机开始面临不同程度的缺货,9月15日美国芯片禁令正式生效之后,缺货问题更是越演越烈。

  湖南一个手机批发市场的店主告诉全现在,今年下半年以来,就连华为的旧款旗舰机都在面临缺货。近期华为Mate40系列上新,这名店主一共只拿到两三台机器:“预定的多,到货的少。”

  在华为手机拿不到货的情况下,该店主只能重新回到OPPO的怀抱,去年华为能占到他店铺收入的40%以上,OV加起来只有30%,如今OPPO的收入份额已经和华为持平。

 

 
玉田县的一家手机连锁店

  而萧阳作为华为在郴州市的五个大客户之一,尽管在当地各个县城及市区拥有16家门店,但是在Mate40系列开售以后也只拿到了不到60台现货,其中大部分都是定金预售。

  据萧阳向全现在透露,从今年8月份下旬开始,一些华为的个体门店就感觉到严重缺货。作为大客户的他,今年下半年和上半年相比,华为的供货也下降了50%。去年高峰期萧阳一次可以从华为提到3000多台货,而今年最多只能提到1000多台货。

  对于华为的未来,其实萧阳也是忐忑的,大客户虽然有优先提货权,但他也只能保证高端机短期内不会缺货,而中低端机型如果长期缺货,未来只能通过OV等其他品牌进行补充。

  在美国禁令之初,华为在国内强势崛起,OV小米丢盔弃甲,像萧阳这样成功押注的渠道商大多赚了个盆满。如今禁令正式生效且延伸到芯片领域,华为面临严重缺货,手机店主也无计可施。

  店铺要更换其他品牌吗?OV还是小米?不管是萧阳这样的“小巨头”,还是吕超这样的个体户,他们的内心都在盘算。

  凛冬之下

  虽然借着华为的“东风”续了一波命,但不管是吕超还是萧阳,都明白手机早就不再是朝阳市场。2017年,中国手机出货量首次下滑,从上年的4.65亿部下滑至4.4亿部(IDC),同比下降了5%,并持续萎缩至今。

  湖南一家联通分公司的总经理告诉全现在,此前市场好的时候,联通公司会组织县城的很多小店一起集中订货,以获取更多的补贴。但是从2017年下半年开始,集中订货完全终止。

  “原来一些小店订20台,两星期就跑完了,后面就得一个月,他们的资金周转周期变长了,几十块钱的激励也没法带动他们订货的积极性。”
 

  

  郴州县城的一家中国移动综合门店。图片:全现在

  渠道和运营商的补贴也在逐渐消失。湖南那家手机批发市场的店主告诉全现在,曾经运营商的补贴能够占到他们收入的50%。但是到2018年,运营商补贴骤减了一半,如今更是只剩下了20%到30%。

  今年新冠疫情,更让市场雪上加霜。据信通院数据显示,2020年上半年,国内智能手机出货量2.5亿台,同比下降16.1%。

  吕超掰着手指算了一笔账:“以前市场最好的时候,换机周期是两年,现在第一梯队的手机换机周期是4年,而整部手机的寿命则在6年左右。这对整个市场销量的影响,是非常恐怖的断崖式下跌。”

  当年市场火热时,吕超门店所在的繁荣路曾经密集分布着几十家手机店,现在已经只剩下了一半,据吕超透露,以前他的门店一个销售员每个月能卖一百五六十台手机,现在也就卖个三四十台。

  当然,还有缺货问题的影响,受全球供应链的连锁效应影响,多位店主表示,除了华为,OV今年货源也相当紧张。

  
  沈阳一家oppo服务体验中心。图片:视觉中国

  近期全现在探访的几座县城,街边OV小店里,柜台里摆着的几乎都是模板机,现货寥寥无几。怀来县一家vivo店的老板告诉全现在,如今店里一台现货都没有,买手机只能预订,现在基本上只剩下一些熟客还会找他拿货,平时只能靠卖配件维持生存。

  在迅速萎缩的市场中,即使是像萧阳这样的手机连锁商也无法全身而退。今年春节以后,萧阳已经关了好几个店面,公司的出货量比2017年下滑了50%。

  赌局与输赢

  县城手机店的老板们的好日子,都是由大大小小的周期带来的,当然运气也必不可少。

  2014年至2016年,3G向4G的跃迁带来了强大的换机潮,国内市场曾创下了年出货量4.65亿部(IDC)的历史记录。在“为发烧而生”的小米专注线上时,OV则带来了一次县城手机店大跃进,成为这个市场的主角。

  吕超从2012年开始进入OPPO体系,并一步步成为了OPPO在唐山市的大客户。15年市场最好的时候,他这个一百来平的门店一天销量可达四五十台,到手利润就能上万。

  从OPPO身上赚到过大钱,让吕超坚信OV“渠道为王”的商业逻辑,并以此为信条。

  “我给你说一个特别经典的案例,前两年死掉的金立,厂家都已经倒闭了,有个山西的经销商月销售还在1万台上,就靠卖库存机。你想想渠道的力量有多大,这种体系的渗透已经非常根深蒂固了。”

  和很多聚焦一线城市的品牌不同,OV选择了直接将门店开到乡镇,走“农村包围城市”的路线,吕超的OPPO店也经常到乡下搞客户回馈活动:“得渠道者得天下,手机是摆脱不了服务的,服务的生产者一定是线下店面才能产生的。”

  OV下沉战略最主要的收获,就是获得了小客户的支持,除了吕超以外,全现在走访的多名中小店主都很看好OV的发展,渠道忠实度可见一斑。

 
  东莞的一家vivo门店。图片:视觉中国

  当年除了主打OV以外,萧阳也曾押注其他手机品牌。作为一个曾经的“米粉”,他当年买过很多小米的产品,并且一度坚信小米会在线下崛起。

  2017年开始,小米开始大举进军线下,与OV正面展开渠道之争,雷军公开表示,三年内要把小米之家开到一千家。2018年2月,在年会上,雷军立下了十个季度重回国内市场第一的豪言,小米在线下扩张的速度进一步提升。

  萧阳正是在此背景下开了两家小米授权店,同时在多家综合门店中设了小米专区。

  那是小米疯狂扩张的时候,萧阳一度充满信心:“我当时认为小米描绘的那个IOT、生态链有很大的市场空间,希望以小米手机来带动其他产品的销售。”

  但很快他就发现,现实和想象并不一致,萧阳的授权店在做到单店60万的流水之后,怎么也上不去了,而在综合门店中,小米的销量从未超过10%。萧阳这才意识到,小米的品牌号召力在县城市场非常有限,“我们去过的县城都不行。”
 

 

  郴州一家小米授权店,旁边紧挨着华为和荣耀。
 

  生态链的概念,也并不像小米曾经描绘的那么美好。生态链意味着重资产,做其他品牌,囤40万的货就够了,而小米上百个SKU,光是囤货的成本就已高达一百多万。

  如今想起当年押注小米,萧阳认为自己不够谨慎。在他看来,小米的单店流水和利润即使比OV高也没有意义,因为资金流转太慢,占用了太多现金流。

  “有这个钱我能开好几家华为和OV了,我拿这钱做点别的生意不好吗?”

  没能从小米身上赚到钱,反而占用大笔经营资金,在坚持了两年之后,萧阳准备彻底放弃小米,目前他所有的综合门店都已经撤下了小米的专区,仅剩的一个小米授权店也会在下个月关闭。

  赌徒不下牌桌

  押注小米失败之后,萧阳选择了专注华为品牌。如今在他的门店中,华为带来的收入接近70%。尽管目前华为面临缺货危机,但是出于销量和利润的考虑,萧阳目前还是更愿意卖华为,之前一加曾找到萧阳要求提货,但是被他拒绝。

  “一加最便宜的机器要卖到4000块钱到6000块钱,在这个价位完全不是华为的对手,我们作为华为的大客户,很长一段时间内高端机是有保证的。”

  作为曾经OV的大客户,萧阳也放弃了重回OV怀抱的打算。因为OV的渠道太过下沉,大店反而无法和小店竞争,这让萧阳这样的大客户感到不满。

  “OV把所有的售点全部铺下去,你不管到哪里都能买到,提货价又是完全一致的,消费者都已经习惯一台机子砍价四五百,结果就造成大家都没钱赚。但是小店成本低,一台机器赚几十块也能活,我们这种大店虽然卖得多,但是单机利润太低,我根本养不活员工。”

  相比之下,华为的提货权直接与销量挂钩,对大客户更加友好。华为的渠道分为两个体系,其中畅享、Nova等中低端机型为ND分销模式,从国代、省代到门店层层分销,类似于OV的分货制。而Mate系列和P系列的高端机型为FD分销模式,全国统一供货,直接从总仓向经销商发货。

  但是华为倾斜大客户的同时,也对大客户的忠诚度要求更高,这也是萧阳选择继续专注华为的原因。

  “如果我们认为华为不行了,不主卖了,他就不会给我分货了;如果我坚持主推华为,我的销量越好,就能分到越多的货。”

  虽然只有一家手机店,但是吕超最近也在重新下注。由于华为缺货现象越来越严重,小客户几乎拿不到货,除了继续深耕OPPO以外,吕超这一次将筹码放在了被萧阳拒绝的一加上。

  一加和OPPO同属于欧加控股旗下,吕超的店率先拿到了第一批线下拿货的授权。“我们这家店应该是全省第一,全国前三。”

  谈到一加的未来,吕超眉飞色舞:“原来一加想做的就是那些小而美的东西,现在它要做成一个大品牌,在OPPO体系里会响当当的一个品牌,OPPO是拿一加去冲击三星和苹果的位置。”

  一加此前曾在线上和海外的高端机市场占据一席之地,如今在华为缺货的背景下,一加能否在线下崛起还是未知数,但是吕超已经输不起第二次了,这是他的最后一搏。

  2013年开始押注魅族,是吕超曾经输得最惨的一次。他跟随魅族一直做到这家品牌完全垮掉,曾经还去过魅族总部。但是从开始成为魅族经销商到今年整个唐山市所有分公司、代理和售后中心全部关闭,吕超几乎没从魅族这个品牌身上赚到什么钱。

  正因为如此,至今提起魅族,吕超依旧满肚子怨气:“就是从上而下的自大。他们甚至还想做微博,想跟新浪PK,心太大了。”

  这种怨愤甚至延伸到魅族创始人黄章身上:“他都没有这个料,他就是一个木匠人,说他是木匠这个事好像贬低他了,实际上他真是个木匠,他就知道一个产品怎么做,但是做不了整个品牌的运营、公司的发展,他玩不了这些。”

  和吕超这种只有一家综合门店的个体户相比,萧阳这样的连锁商抗风险能力更强一些,和各大品牌的合作关系给予了它们更多的选择权。

  但是不管是萧阳这样的个体户,还是吕超这样的“小巨头”,他们目前都无法逃脱赌徒的命运。要想不靠赌就能赢,除非像怀来县的另一家手机连锁商一样,在一个县城做到垄断市场。

  “巨头”的天花板

  有人需要赌,也有人不需要,那就是真正垄断县城手机市场“大巨头”,可以完全不受手机品牌更迭的影响,反而是品牌在进入当地市场时必须选择与他们合作。

  河北省张家口怀来县,万悦广场的一家华为授权店店长说,当地几乎所有手机店都是一家叫做树辉的通讯公司开的。

  那家华为授权店的店员告诉全现在,树辉是当地商圈的“三巨头”之一,几乎垄断整个怀来县的手机市场,在当地有几十家手机店,并且进军了张家口市区。这是萧阳的连锁手机店求而不得的目标。

  但是当全现在提出想找树辉本人聊聊的时候,该店员告诉全现在,树辉平时一直在张家口市,平时几乎不会回来:“有钱人都住市里。”

  树辉几乎已经将县城手机这笔生意做到了极致,令不少人感到艳羡。但是在离开怀来出租车上,司机大哥听到树辉时,却突然加入了我们的谈话。

  “树辉算什么有钱人?一台手机能有多少钱?一台赚五百,一天卖一百台也才五万,一年也才一千多万,还得给员工发工资交房租。我们县里最有钱的是搞实体的,然后是搞房地产的。”

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