说好孔刘喝汤却换人？韩剧置入广告学问大

孔刘。（图：Netflix提供）

爱看韩剧的观众可能早就发现，置入性广告总是铺天盖地，从主角们吃的潜艇堡、喝的人参饮、用的美妆品都有置入影子，往往也有不错的带货效果，让广告商趋之若鹜；而按照产品呈现方式，置入也有不一样的要价。

从“来自星星的你”经典台词“炸鸡配啤酒”开始，台湾掀起一股韩式炸鸡风；女主角全智贤使用的美妆品，也打开亚洲化妆品牌推出气垫粉饼的热潮；连剧中约会地点，也都成为旅行社韩国行程的必推景点，可见置入行销的重要。

媒体报导，在“鬼怪”剧中曾出现过的咖啡店，因为该剧热播而爆红，营业额大增5成；成为拍摄地点的炸鸡店，更吸引海外剧迷朝圣，业绩增加6成以上。

业界称为PPL（Product Placement）的产品置入，是把商品或品牌巧妙地置入原有媒体中，通过特定穿插节奏和时机进行曝光，让观众留下印象。

这种做法能获得部分观众支持，是因为观众想要寻找剧中角色使用哪些商品时，通过品牌LOGO呈现，可以节省搜索时间。

但PPL也无法为所欲为，韩国法规虽允许PPL，却也订出明确准则，包括不得在放送中劝导购买或劝导使用商品；不能在台词中直接或间接提及商品，给予不当的曝光效果；商标或能识别商品、服务标示的露出时间，不得超过节目全长的1.5%；商标大小不得超过画面的1/4等。

在符合法规的情况下，PPL要价也会因为呈现方式不同而有所区别。

韩流部落客“索尼客”曾发文分析，韩国PPL以广告程度可分为3种。第一种是“制作赞助”，通过演员使用产品达成露出，但不得露出品牌；另外还有“等级一”及“等级二”PPL，都可以露出品牌，差别在于前者通过背景陈设商品达成露出，后者由演员亲自使用产品。

索尼客指出，如果演员、导演和编剧都非常有名，PPL广告价码就会偏高。以一集露出5秒计算，制作赞助费用落在约18万美元，等级一约2.2万至2.7万美元，等级二可能超过3.1万美元；如果演员阵容大部分还没底定，就先找广告商赞助，PPL价码自然会便宜一些。

设计的置入桥段能否确实运行，又是另一个问题。韩媒报导，曾有广告商要求“鬼怪”男主角孔刘在剧中喝雪浓汤，但播出时却是另一个角色陆星材在喝；广告商认为，这个画面不值得原本谈好的价格、拒绝支付尾款，双方为此对簿公堂，打了近3年官司。最后法官认为如果硬要植入广告，可能有破坏剧情的疑虑，判决剧组胜诉。

不过，即使再好看的戏剧，一旦产品置入的桥段过多或呈现方式不自然，终究会引起观众反感。如何在资金挹注下提高剧本品质，同时让置入产品更自然地露出，考验着编剧的想像力和剧组的沟通能力。

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