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10万人涌进新东方带货直播间:靠卖大米牛排,俞敏洪绝境逢生

加新网CACnews.ca| 2022-6-17 13:53 |来自: 腾讯新闻贵圈

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董宇辉5天上了4次热搜。


这位自称“撞脸兵马俑”的主播,除了每天固定两次出现在新东方旗下的“东方甄选”直播间外,也频繁出现在小视频、公众号和朋友圈中。工作日的上午10点,直播间里也能汇聚十万多名观众,听他卖货、讲书、谈人生,跟着他又哭又笑。



三个月前见到董宇辉的时候,还远不是这个样子。那时,快乐不是这份工作的全部,甚至不是大部分。每天下播之后,他在高度亢奋的状态下回到家,天快亮时才能入睡,第二天中午到公司,开始头一天销售数据的复盘。开播前两个月,东方甄选累计销售额1185万元;3月的前七天,场均销售额42万元,相当于头部主播两小时的业绩。


这点收入对以前新东方任何一个地面学校来说,都是不起眼的。“我以前在西安做主管那会儿,两个月学校挣这点钱,那我辞职算了!”董宇辉对《贵圈》说。


现在,东方甄选的直播时长从最初的6小时延长到18小时,销售额破千万已经不算难事——6月13日一天,他们的销售额就突破两千万,稳居抖音带货榜单前五。


图片由受访者提供


跟着董宇辉的热度一同平地起飞的,还有新东方在线的股价。6月10日到14日,新东方在线从4.45港元涨到10.74港元,涨幅超过240%。近一周来,东方甄选的热度只增不减,更多人慕名而来,有推测说,两周之内粉丝量将突破两千万。


三个月前,直播行业对新东方的转型普遍不看好。12月28日,东方甄选直播间第一次亮相,俞敏洪亲自登场。这场直播累计观看人数182万,销售额为481万元。许多媒体得出开局不利的结论。第二天,新东方在线股价跌了21.78%。


2021年12月28日,俞敏洪首次直播带货,排在当晚带货主播榜的第16位


有自媒体文章称,“新东方百人团队转型之路仍不明朗”。董宇辉看到这样的文章总是很生气。他觉得曾经在别的赛道上出现的急进和短视,正在直播行业重现。进入和观察这个行业的人,有许多心太急。“一上来就要立马冲5000万吗?如果老俞第一次直播时,我们接受了那些MCN公司的建议,卖茅台、卖手机、卖化妆品、卖金条,其实很容易达到啊。”


董宇辉说,他们当时也感受到社会舆论对新东方的同情,如果借机变现,几乎是轻而易举就能获得支持。但无论是俞敏洪还是东方甄选的其他人,都有意绕着这种方式走。消费同情可以获得一时的流量,却无法让以助农为目标的直播间长期存活下去。


三个月之后,当初那些质疑都如过眼云烟,消散得无影无踪。财经媒体纷纷赞扬新东方绝地求生、再创奇迹,但对亲历了这半年转型时刻的人来说,眼前的柳暗花明来得有点突然。东方甄选直播电商运营负责人吴明珠告诉《贵圈》,团队上下对此都没有心理准备,也无暇仔细品味其中的滋味,只求“接得住”这火爆局面。


01 原来你也在这里


董宇辉成了东方甄选出圈的爆点。有人不知道他的名字,就以脸型为姓,称他“方老师”。他也欣然接纳这种善意的玩笑:“很难相信大家在6月的清晨进入直播间,来挑战自己的生理极限。看着主播兵马俑一样的脸型,感受到了人生的无常和命运的不公。”调侃完自己的长相,他顺势推销“和脸型一样的这口锅”。随后又开始抖机灵,“不要害怕背锅,委屈受多了,你就会发现自己脾气越来越差”。


“火”了之后,董宇辉发微博的频率比几个月前多了——多半是对突如其来热度的自我调侃,以及对无法逐个回复朋友祝贺的集中致谢。他也承认会在网上找自己直播的录屏,一遍又一遍地看8万8千名网友,跟着他在评论区刷“原来你也在这里”。



他挺坦率,“无论是来听我讲书还是来买点大米,都欢迎”。


吴明珠说,董宇辉有感染人的能力,是因为他足够真诚。东方甄选的主播,有各种“形状”, 除了董宇辉这种特别走心的,还有会弹唱的,会说贯口儿的,会说相声的,还有吃起东西来特别香的。多数人都经历过身份转变的自我调试,都存有教师职业特有的“表演欲”。


28岁的董宇辉和新东方同龄。他长得老成,8年前入职时,就有家长拍着他肩膀叫“兄弟”。他在西安校区上课,100多人的教室座无虚席,报不上课的学生从隔壁班搬来椅子,挤在过道里。


那是志得意满的8年,很多人痴迷快速成功的故事,董宇辉也沉醉其中。他对《贵圈》回忆当时的情景,“起步就是冲刺,出道就是巅峰”。


当老师这些年,他数了数,教的学生有50万人,其中很多人受到他全方位的影响。“它既让你衣食无忧,又让你内心充实的时候,你对于那个东西是极其热爱的。”


在直播间里,董宇辉陆陆续续透露过,从2021年7月以来,他在生活上和心理上经历的波折。工作变动,带来了经济压力,但更大的打击在于职业信仰崩塌。董宇辉一直自认是对社会有贡献的人,改变学生人生轨迹的例子,在他的职业生涯中并不少见。转换赛道之后,一切都不一样了。他和同事们需要重新寻找这份新工作的意义。以前,每当有家长说起孩子进步,他就在朋友圈分享出来,随随便便就能收获500多个点赞。去年7月之后,他不敢发了——社会舆论中,一些误解被无限放大,甚至让他产生了自我怀疑。



2021年9月17日,新东方在线开全体会,宣布全面转身。没有人知道转身之后要去向哪里。过去教少儿英语的yoyo坐在下面,听着领导们讲新东方老师的优势,讲新东方的初心不改,鼓励大家主动出击,在知识付费等领域探索和尝试。


9月17日的会议后,新东方在线教育留下来的人开始寻找出路,尝试,推翻,再尝试,再推翻,从上到下都很迷茫。直到11月4日,新东方向乡村学校捐赠8万套桌椅的新闻刷屏,网友称赞这是“体面人的退场”。几天后,俞敏洪在直播时宣布,计划成立一个大型农业平台,带领几百位老师直播售卖农产品,支持乡村振兴事业。



助农这个赛道,俞敏洪不是建议,是要求。


与此同时,新东方在线的教师队伍也在解散。董宇辉每天都在送别同事。他一个个辞退他们,和他们抱头痛哭,“我好像在跟我孩子说,你自己去吧,爸养不了你了。”


愧疚,自我怀疑,加上焦虑,他瘦到只剩100斤,差一点就要回农村老家陪父母种地了。恰好这时,公司明确了要做助农平台的方向,转型的老师们开始做起农副产品的功课。一个在甘南种藜麦的新农人给他们讲,当地的年轻人都走完了,地里干活的都是老人。有80多岁的老奶奶也坚持要下地干活糊口。


这样的故事听多了,痛苦也变淡了。他是农村走出来的孩子,深知这些老人的心思。他个人的痛苦和他们的处境比起来,根本不值一提。即使公司转型这件事不知道能做多大,但只要能帮助到乡亲父老和新农人,他就觉得自己在做有价值的事。


新东方一直有助农扶贫的传统,包括董宇辉在内的很多老师都参与过支教。yoyo记得,她刚来公司那年,俞敏洪去帮着瓜农卖瓜,新东方的老师们看他直播,人手一份瓜。“当时觉得得支持领导,而且他说的话,我们莫名就是相信。”


2021年7月,俞敏洪再次应甘肃民勤瓜农的邀请,直播推广当地蜜瓜


就这样,董宇辉和他的同事们,开始在直播间里把自己重新铸造起来。每天仍然要到凌晨四五点才能睡着,但是他不再不开心了——直播让人兴奋,聚光灯刺激出来的肾上腺素,让他短暂地获得了平静和快乐。


02 拧巴


东方甄选的直播间有20平方米,加上主播,挤着十几个工作人员。4盏大灯把直播台照得通亮,模糊了时间概念,也催生了表演的欲望。主播们一上场就很兴奋,一遍又一遍展示样品,和网友互动,时刻关注着粉丝数据和销售额,偶尔借着换货品的机会,在镜头外喝一口水。


成立至今,东方甄选直播了140场,俞敏洪偶尔出现。剩下的日子里,十几个老师轮流担任主播,卖磷虾、牛排、榴莲、大米、枇杷、西红柿,最近也开始卖书。


除了商品,直播间里还有一块白板。卖什么货,他们就写下相关的英语单词、汉语生僻字,或者化学方程式。卖咖啡就顺便讲一下美拉德反应,解释为何大家会痴迷炭烧口味;卖熏肉时提“莫笑农家腊酒浑”,让网友接下一句,第一个说出来的免单。网友将这种知识点密集的输出方式称为“上课式直播”,董宇辉坦承,这是源于“好为人师的习惯”,“其实就是显摆”。


东方甄选主播董宇辉和七七一起直播带货


新东方宣布转型之初,就有观察人士撰文提醒,农业没有高利润。一瓶五粮液卖1000多元,一袋鲜笋23元还包邮,这种情况下还卖不卖?俞敏洪的答案是,卖。董宇辉说,俞老师越坚定,他作为基层员工就越感动,越兴奋。


董宇辉身上有鲜明的新东方印记,很容易被情感、使命感和理想驱动。他相信正确的初衷是最强大的力量。即使在最初的三个月里,东方甄选的销售额还不够覆盖员工工资。但他仍然反复对《贵圈》说,“我们可能只是需要时间,需要智慧,需要耐心,需要努力。”


理想主义的初衷和直播带货的商业模式,碰撞出许多矛盾。MCN机构来培训,教过倒数几个数之后上链接的卖法,yoyo学会了,但是做不出来。带货主播是需要一点功利性和企图心的,这两点,从老师转行过来的人偏偏最欠缺。“一直催促别人买买买这件事,我是不推崇的。我也不推崇消费主义。”yoyo坚持的是,把货物介绍好,让观众决定要不要购买。


有些促销方式是直播行业默认的,比如某件商品没有了,过一会儿再上线,让消费者抢拍。这么“简单”的事,东方甄选的主播一开始怎么也说不出口。有一次,有人特别生气地对着导演喊,“不要跟我玩这个,有就赶紧上,没有咱们就过品。”吴明珠说,这样的事情发生在新东方的老师身上,太正常了。


东方甄选官方账号下的热评


有统计数据称,截至6月11日,东方甄选卖出的736个商品中,612个是食品,占比高达83.2%。助农是东方甄选成立时的初衷,但农产品溢价低、不赚钱也是事实。


主播们心里也有数,“木耳19.9元一袋,这得卖多少袋才能冲到1万?”符合短视频用户调性的小零食好卖,却只能悄悄卖,俞敏洪来的日子就要藏起来——他只卖真正的助农产品,生产链越短越好,离农民越近越好。


业绩压力、外界的期望,与人类灵魂工程师转行卖大米的落差掺杂起来,一度让yoyo纠结。“当老师时,学生每周上课看到你都很开心,家长和你说孩子的进步。现在去直播间里就是把自己放出去,供大家评头论足,也会有些负面评价,心里难过。”但是想到这是在助农,她心里就稍微舒服一点,“无论如何也是在帮助别人”。



某种程度上,也是因为不以赚钱为目标,反而让他们克服了吆喝卖货的耻感,在公益助农的事业中自得其乐。董宇辉卖苹果,能从莎士比亚扯到苹果翻译的由来,就是跟产品卖点没啥关系。观众热热闹闹地听完,满意地离开,根本想不起来下单。


新东方老师都有专门的工作手机用来联络家长,有大把潜在的“客户资源”。当主播后,yoyo却没有用它拉来一点点人情。她说,自己虽然干这个,“但我还是不鼓励大家看直播”。


董宇辉也不让学生看。他刚做主播那几天,还有线上课没上完,需要两头兼顾。有学生开玩笑,“董老帅(学生对他的爱称)今晚直播,我们支持他去,走走走,今晚八点。”评论区就刷起来了。董宇辉看到,认真地劝阻,“请不要浪费你们的年纪。你们更大的价值是去读更多的书,丰富自己的视野,去更多的地方,长自己的见识,把自己变成一个强大、善良和有力量的人。”


不光不让学生看,他还会劝退直播间里的成年观众:“大家不要听了,放下手机睡觉去。”有时候播着播着,他和搭档yoyo就一唱一和地轰人,“买完这份产品,周末就不要来了,大好春光,带着孩子出去见天地,见自我。”董宇辉很清楚,这种方式在商业上是拧巴的,但又忍不住想,“商业不需要符合人性吗?让大家都来直播间买你的东西,那是贪欲。”


03 伟大是熬出来的


“拧巴”是从上到下的。


东方甄选CEO孙东旭自称“东方小孙”,经常亲自上阵。他和身边的人说了好多次,很开心,终于干上了喜欢的事情。过去,他是新东方在线的CEO,现在,东方甄选几乎全盘继承了他的团队。人手不够,孙东旭也扛着不从成熟的MCN挖人,而是寻找适合转型主播的新东方在线老师,以及优先招应届毕业生和灵活就业者。新东方在线很多人都没有直播经验,还要一起从头摸索。


28岁的yoyo活泼漂亮,能弹擅唱,反应敏捷,语速又快,非常适合直播。她过去从来不看短视频,也没在直播间里买过东西。11月,新东方在线找了MCN机构来给大家做培训,之后按照以前教师培训的惯例,搞了赛课大赛。会议室里搭起简单的直播背景,每人上去15分钟,卖3件商品——所有的主播都是这样选出来的。



东方甄选的人力、财务、品牌公关团队,都是从新东方在线整体转型过来的。转过来做的工作和以前有些相似,又有很大不同。原来做品牌合作的转去当商务BD,每天接触的人从供应商变为供应链。原来做教务工作的女孩,过去负责排班、排课,转型后调去管库房。


让一个瘦弱的女孩负责入库、出库,每天要拆100多个快递,最开始她有点接受不了。从原本坐办公室的“白领”,变成每天在库房打转的体力劳动者,换了谁都会有心理落差。好在,她过去在工作中培养的逻辑能力、系统操控能力、善于使用excel的优势,都非常符合库房的需要,转型之后成为非常优秀的库房管理者。


在6月9日之前的半年里,东方甄选一直这样默默运转。数据逐渐向好,但远没有出圈。


成为东方甄选直播电商运营负责人前,吴明珠是新东方在线整合营销负责人,负责市场、品牌、营销、销售、客服、运营、售后,最多管过几千号人。转型后,团队缩减到不足200人,许多事都要亲力亲为,也免不了低声下气求人帮忙。“以前哪受过这种气啊。”她笑着说。直播成绩不好时,她坐在会议室里哭,哭完再去向老板汇报,想办法改进。艰难时刻她就想想俞敏洪说过的话,“伟大是熬出来的。”



困难是在做事的过程中一点点暴露出来的。因为疫情,芒果运输时间延长,客户拿到时已经长了黑斑;长期合作的牛奶供应商,因为疫情支援地方,预售迟迟发不了货,只能拖着。类似问题至今仍时不时在东方甄选的直播间出现。吴明珠要求,直播间卖的产品,售后客服都要匿名买一份,“客户收到了,我们也收到了,我们看到的鸡蛋和客户看到的鸡蛋是一样的。所以,这个鸡蛋到底长什么样,我们自己心里是有品控和要求的。”


一切都在按部就班地推进。直到5月21日下午,东方甄选接到防疫部门通知,办公楼要封控。那天吴明珠临时决定9点提前下播,找了一辆大车,将所有布景、设备和6个冰柜的样品,搬到临时找的办公地点。主播们也各自回家,打包好洗漱用品和换洗衣物,准备一头扎在办公室里“关几天”。


第二天上午10点,准时开播。临时直播间不能做饭,他们就得想办法:过去主播们习惯在镜头前试吃,现在干脆举着生的牛排、虾仁讲解。这反而让他们“腾出嘴来”,有机会讲更多天南海北的内容。


更意外地是,那次他们还创下了俞敏洪不在直播间时的最高销售纪录——142万元。


端午节后办公楼解封,直播间搬了回去,但“以讲代吃”的形式保留了下来。“当大家嘴里没有别的东西的时候,新东方老师的劲头就出来了。”


新东方顿顿老师在直播带货时用双语讲解《诗经》


过去半年,总有人对吴明珠说,你们的坚持一点意义都没有,应该跟行业对齐。“你们都下场玩了,为什么不追随?”的确,在被流量青睐之前,农副产品客单价低,是团队始终无法绕开的坎儿。有统计数据称,东方甄选商品单价60-70元,80%以上用户单笔交易额在100元以下,60%以上用户单笔交易额在50元以下。坚持以售卖农副产品为主,不是最符合商业考量的选择。


但是吴明珠说,“长期地看,这件事对社会有意义,那我们做这件事情就值得。”


更何况,俞敏洪给东方甄选直播间定的调子就是安静的,有文化的,能够展现出自己底蕴和色彩的直播。吴明珠相信俞老师定的方向,然后“就是干”。“你说究竟能干成什么样儿?我们只是相信能干出来。你说究竟要花多长时间干出来,我们究竟能多不一样?没想过,我们只是觉得这个方向才代表我们自己。”



如今,随着东方甄选独特的风格被广泛称赞,团队士气高涨,主播们找到了价值感,十几个人抢着上播。董宇辉的出圈也给同事们提供了一个正面的例证,“好的狙击手是用子弹喂出来的,好的老师是由学生喂出来的,好的主播是用流量喂出来的。”


04 打赢了才走


6月10日,东方甄选出圈当天,俞敏洪结束了应酬,临时决定空降直播间,“主要是激励人心”。之前他来直播间,是真正意义上来带货的——他一出现,观众人数就翻倍,销售量就能过百万。团队内部每天在跟俞老师PK,有他的时候能卖多少,没有他能卖多少,比着来。


过去,每天营业额破100万就很了不起了,5月22日,第一次达到142万的那天晚上,团队的雄心壮志被激发出来,要把俞老师160万的销售纪录拿下。“咱们成第一名,让他成为第二名、第三名。”6月10日之后就更厉害了,直播间每天的销售额都能破千万,俞老师再来,“变成了一个精神上的意义”,因为“他就没带过这么多的钱,而我们现在是每天都这个数。”


能被这么多人关注和喜欢,董宇辉没想过。刚刚转型电商主播时,他担心自己在直播间里念一句诗,可能不如隔壁俩人打一架更受欢迎。


这几天,东方甄选的势头依然强劲:场均观看人数已经从最初的两三百,快速增长到最多十几万人。过去还偶尔有人来“砸场子”,抱怨他们说英语,借机上纲上线。如今,类似的质疑几乎看不到了——主播们可以坦然地在观众面前讲自己的人生经历,讲英语和诗词,弹弹琴,唱唱歌,金句频出。董宇辉在吟诗之余,偶尔也劝网友“买点,买点再走”。但是当有人在留言中刷新东方在线股票大涨时,他会说“你在意那些干啥?买点吃的多好。那些都是身外之物。”


东方甄选出圈后的微博热评


主播生活繁忙又疲惫,甚至比当老师还要累。董宇辉说,现在团队里的人都是破釜沉舟的状态,一门心思干工作,其他的什么都不想。主播都不背GMV(成交额),不用为了卖货而卖货。


吴明珠也不着急。“我们相信满足了大家之后,这个事是水到渠成的。这是俞老师一直说的,急事慢做、近悦远来。让很多喜欢我们的人高兴了,很多你期望的东西,他会还给你的。”


吴明珠知道,现在大家更多是为了主播而来,是为了情怀消费。她理想中的运营状态是,“大家觉得我们很好,我们回馈大家的东西也很好,最后形成彼此信任的局面。现在还称不上,现在只是大家喜欢我们。”



三个月前,我问过yoyo,什么叫“成”?她说,有一天,大家发现米面粮油肉蛋奶这类基础生活物资没有了,第一反应是到东方甄选买,那就是成了。她盘算着,如果有一天要离开,那也是在成了之后——不是因为公司不好,只是直播带货这件事,原本不在她的人生规划里。


董宇辉也想过离开,他还是更喜欢当老师,想去支教。不过现在还远不是谈这些的时候,“仗没打完,你回家种地了,对得起谁?”他和yoyo一样,要“打赢了才走。”


(来源:腾讯新闻)


* 部分图片来自网络


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