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3年亏6亿 硬刚星巴克!憋屈的咖啡品牌能翻身吗?

加新网CACnews.ca| 2022-10-5 13:32 |来自: 金错刀

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没想到,过去外国巨头轻松就垄断的咖啡生意,这两年开始被中国人拿捏了。


开店狂魔瑞幸,去年九月份门店数量就反超星巴克,达到7195家。


肖战代言的国产隅田川咖啡,挂耳咖啡在天猫销量第一。



无论门店还是品牌影响力,中国咖啡都混得风生水起,以至于一个加拿大老字号悄悄上市都没人关注。


这个品牌,就是Tims,上市不被看好,开盘后Tims中国一度跌超23%。



谁能想到,几年前,Tims还以明星姿态进入中国。


2019年Tims进军中国时,曾集结一个豪华“朋友圈”阵容:腾讯、汉堡王母公司TFI、中石化.......在各路大佬真金白银的支持下,Tims一度被人认为有望取代瑞幸。


然而在对手强大夹击下,Tims只能乖乖举双手投降,不仅知名度,还是扩张速度,Tims与星巴克、瑞幸,都是差距巨大。


星巴克已经开了6000家,瑞幸有7000多家,Tims只有区区400多家。与其呼应的是,星巴克中国2021财年营收高达257亿元,而Tims中国的营收只有6.43亿元。



这个在加拿大吊打同行的咖啡老字号,为何到了中国以后这么憋屈?



在加拿大干翻星巴克在中国被马化腾力挺Tims在加拿大,是个妥妥的开店狂魔。


Tims的开店风格,创始人罗恩·乔伊斯曾用一句话形容,“如果你正在横越加拿大的高速公路上行驶,你离每家Tims咖啡的距离永远不会超出30分钟的车程”。


从购物中心、高速公路出入口、加油站,到学校、医院、机场,哪里人多,就在哪里开店,怒刷存在感。


到2013年,在加拿大开出4500家


店铺数量,是星巴克的4倍,市占率,超过星巴克的9倍以上,Tims是妥妥的国民品牌。


能成为加拿大的国民之光,光靠开店是不够的,还要归结Tims坚定的走接地气路线。


当同行还在绞尽脑汁在逼格上“卷”,Tims就是一朵奇葩,一上来直接推出8元一杯的咖啡,价格是同行的一半。



更能体现他接地气的,是Tims极为注重当地人的用户体验。


加拿大气候寒冷,人们更爱热食,Tims抓住了这一点,推出了现点现做的暖热餐食,如热汤、三明治、Timbits(一口的甜甜圈),价格也都不贵,只要17块,而且奶糖都是免费定制。



Tims还想了一招,给自己的双奶双糖咖啡起了个洗脑的名字,“Double Double”,这个单词甚至一度火到被牛津词典收录。


有了加拿大的成功在先,Tims的胆子越来越大,直接盯上了中国,喊出“中国将是第二大市场”的口号。


Tims之所以那么自信,还有一个原因,那就是有资本的撑腰。


进入中国1年多,Tims就获得了上亿融资,投资方不乏名声显赫的大佬,尤其是腾讯。


对于这支潜力股,腾讯不仅出钱还出力。


集合旗下资源如Tims小程序、腾讯音乐、电竞等平台,给Tims做足了排面,种种福利,连瑞幸们都眼馋。



Tims更是抱上中石化、麦德龙的大腿,联手中石化开咖啡便利店,向易捷的2亿会员提供服务,又在麦德龙超市中开设店型较小的Tims Go捷枫店,要建立一个“盈利的连锁网络”。


Tims也没忘了电商,早就做好外卖准备,与美团打得火热,要跟瑞幸掰腕子。


Buff堆满,Tims想要在中国爆火,似乎只欠东风。



被星巴克、瑞幸吊打,3年巨亏6亿两年后,集结万千期待于一身的Tims,在中国的成绩怎么样呢?


答案是很差。


规模比不上星巴克、瑞幸,星巴克已有6000家店,瑞幸有7000多家,而Tims只有400家。


利润与对手也不是一个水平。连疯狂烧钱扩张的瑞幸,都在今年二季度实现盈利,而Tims至今还在亏损,且越亏越狠。


Tims在上海的首家门店


很多外国品牌,来中国通常会犯两个毛病:


第一是“双标”。比如哈根达斯在美国,一个单球只需要7元,然而到了中国就成了35元,被不少中国网友抵制。


二是太傲慢,来到中国20多年的Costa,一直强调英伦血统、完美配比,产品线不会迎合中国人口味,不像星巴克擅长本土化,因此妥妥被同行吊打。


反观Tims来中国后,一直在小心翼翼避坑,充分吸取同行教训,为什么还是火不起来?


1、找不到存在感,老字号变成“小透明”


Tims没少强调本土化,在产品、环境打造和门店布局上都做了调整,“打造属于中国市场的独特品牌形象”。


不过,Tims所谓的“入乡随俗”,更深层来看其实是对自己的不自信。



为了在口感上更加迎合中国消费者口味,Tims想出减糖策略,“针对中国消费者特别研发”。


然而事实证明,中国消费者对这种口感的咖啡并不买账,有人评价,“Double Double”或许是为了掩盖平淡口感,如果不放糖,Tims的咖啡太淡了,完全喝不出味道。Tims咖啡甚至被很多咖啡爱好者评为“最难喝的咖啡”。




Tims来中国后,也没有1:1复制加拿大的咖啡,而是琢磨本土化新品,用Tims咖啡中国首席执行官卢永臣的话说,“与水果结合、与燕麦奶结合、与各种各样饮料结合。”


但Tims后面推出的生椰、水果咖啡等尝试,也不新鲜。


更早之前,瑞幸的生椰拿铁就已经屡屡售罄,开辟了“生椰+咖啡”新喝法,星巴克也做过燕麦、水果咖啡,2019年,星巴克就在全国门店和「专星送」外卖平台上线多款创意果味冰饮。



在新品上,无论口感还是推出时间,跟其他对手比,Tims都占据下风。


这不是一个先驱者引领行业的故事,更像是一个企业被迫跟随趋势展开自救。


门店环境最能直观体现企业文化,在装修风格上,Tims也放弃了自己的特色。


星巴克在中国的装修风格是明亮,走现代简洁风,让当时的国人眼前一亮。然而过了20年,Tims还是毫无创意地来这套,而不是加拿大的温馨小屋风。


Tims杭州旗舰店


虽然不会出错,但风格千篇一律,很难让消费者记住。


2、搞不定性价比,被中国品牌吊打


Tims在中国走“平民星巴克”路线,最便宜的冷萃咖啡卖16元,不到星巴克的一半。


Tims咖啡中国区CMO(首席营销官)何滨说,“我们希望将咖啡融入到消费者的日常需求,让消费者可以随时来,一天喝两杯也不会有经济负担。”


然而有瑞幸在先,以疯狂的亲民性价比争夺市场时,咖啡的“昂贵”标签早已被撕掉。



尽管Tims价格不算高,但用户已经习惯了10元大杯的价格,对20元左右的Tims,并不会觉得价格有多便宜。


更不用说,Tims在中国的价格也不算真的“变态”。


同样一杯咖啡,Tims在加拿大卖7元,到了中国就高了10元,招股书显示,超过2/3的饮品价格在27元以上,而对手蜜雪冰城的美式咖啡只有4元。



论亲民性,Tims还远没做到极致,同时品牌影响力,也远远不如瑞幸、星巴克。


一个人花了20多块,明明能买瑞幸,却买了一个没那么知名的品牌,还是会觉得不值。



形象亲民、性价比高、门店广,Tims在加拿大的众多优势,在中国都不复存在。


种种因素,让加拿大国宝Tims在中国,黯然失色。



不传奇的“北美传奇”,搞不定中国人Tims原本的雄心是,未来4年,还要在中国开拓2750店。


然而两年不到10%残酷现实,让Tims逐渐低下了头。Tims为何开不动店?原因只有一个:Tims的盈利能力没那么强。


翻翻Tims的招股书,2019年到2021年,Tims在中国的净亏损在不断扩大,从8700万元飞涨到3.8亿。


来源:Tims招股书


Tims之所以没对手能赚钱,刀哥认为一个重要的因素,是价值锚模糊。


价值锚,是人们在消费时,决定“为什么”付费的关键。


提起知名,人们会想到星巴克,提起逼格,人们会想到蓝瓶,提起便利,人们会想到瑞幸。


同样,人们也会为了这些“价值锚”买单。


咖啡鼻祖星巴克,把第三空间服务做到极致。


星巴克最早提出“第三空间”概念,此后的几十年,始终围绕这个点大做文章,重视环境营造,员工会亲切问候,会在杯子上画下亲切的笑脸,靠浓厚的人文情怀,成功打动中国人。



搅局者瑞幸,则是把效率做到极致。


在星巴克“第三空间”讲不动时,瑞幸靠着差异化的外带店模式,与极度变态的配送效率,直接逆袭星巴克。



但Tims,更像个业余玩家,在哪方面都没有做到“变态”。


产品上,虽然Tims主打高品质,目标用户是新中产人群,但咖啡并没有同行无法取代的亮点,咖啡豆来自常见的咖啡产地,“哥伦比亚和危地马拉”,口感被不少博主评为“中规中矩”。


有人说,“Tims咖啡在加拿大火,靠的就是便宜大碗,如果没有便宜,也就没那么好喝了”。


Tims的暖食,也远不如奈雪的茶“一杯好茶,一口软欧包”口号知名。小红书上,“奈雪的茶欧包“话题有2000万的浏览量,而“Tims贝果”只有650万。



再来看服务,Tims不仅没有极致,甚至还低过同行,大众点评上,Tims中国咖啡的个别门店服务评分在4分及以下,作为对比,MANNER、M Stand等都在4分以上。


什么都不突出的Tims,最终还是卖起情怀,在招股书中说要打造“第二个家”的感觉,“开放包容、慷慨好客、人情博爱”,跟星巴克20年前的“第三空间”异曲同工,对消费者来说,也没新意。


这一套,像极了一个刚会玩手机的老大爷,还在编辑十年前的流行语“神马”,太模糊,也太老套。


来中国折腾两年多,Tims最能拿得出手的形象,还是“北美传奇”。



过去,星巴克来到中国,通过疯狂开店、讲第三空间故事、高价洗脑教育市场,星巴克的招数屡试不爽。


如今,外国品牌面对的中国市场截然不同,想搞定中国人,过去那老一套显然行不通了。


内卷的竞争下,品牌想生存,就必须要有独特价值。


Tims在加拿大火了58年,与贾斯丁比伯、大鹅羽绒服并称为“加拿大三宝”,但在中国,北美传奇还较为陌生,Tims至今没有中文名。


刀哥建议,Tims不应该只是追求规模扩张,而是要好好想想,凭什么搞定中国人?

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