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这是几年来最平静的“双十一”!原因找到了

加新网CACnews.ca| 2023-11-11 11:20 |来自: 上观新闻

今年的“双十一”好冷清。


百度指数显示,“双十一”的热度是一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值,此后逐年下降。


今年更是可以称为一个“冰点”,峰值搜索量较去年同期下降了60%,离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。


微博话题讨论也是如此。


在2019年,“双十一”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到464分钟,也就是将近8小时。


而今年锐减到一半,平均时长不足3小时。


并且,最火热的话题,竟是“双十一是不是卖不动了”,有63%的网友甚至认为“双十一已没有存在的必要,失去了原本的意义。”


为什么“双十一”越来越冷清了呢?我们抓取了微博话题上的相关讨论,共计2800多条评论,发现以下几点原因。


原因一:对购物节脱敏


全年遍地是折扣的促销,让消费者对“双十一”脱敏。


在抓取的微博讨论中,“没意思”(457次)、“一年都有”(103次)、“每天有”(89次)等和脱敏有关的字眼被反复提及。这说明面对“双十一”,消费者心态越来越消极,更难受平台营销的影响做出冲动消费的行为。


最为典型的像是网友“麻雀飞到旗杆上”,他表示,“现在天天都是活动,什么周年节、宠物节、零食节、只有你想不到的节日,没有他们(平台)做不出来的。”


记者对天猫平台上2023年折扣安排做了统计,发现几乎三分之二的日子都被纳入各式各样的购物节。除了最典型的“双十一”、“618”外,各式季节换购、节日特销充斥着日常生活。


并且,除了全场促销外,在特定时段,还有不少针对特定垂直品类的折扣优惠。例如,在3月,天猫平台几乎每天都有促销。除了3.8焕新周,还有针对食品、运动、数码家电、家装、美妆、服饰等单品类的促销,优惠活动包括第二件半价、官方立减、每满300减30等。


除了遍地开花的折扣,直播卖货也在一定程度上降低了“双十一”的吸引力。


网友“花朵三米”表示,“天天看直播,也都有折扣,该买的都买了,和双十一没什么区别啊。”


从数据上来看,直播带货的确吸引了越来越多的人。


根据“电数宝”电商大数据库的数据,直播市场规模越来越大,参与人数越来越多。


今年直播电商市场规模预计达到45657亿元,同比增长30.44%,相比2017年,市场规模扩大了232.47倍之多。用户规模也在今年达到5.4亿人,同比增长14.16%。


预计今年消费者在电商平台的人均消费额将达到8660元,同比增长17.03%,几乎是2018年的29倍。


早期“双十一”之所以有较大讨论度,多半是因为它的稀缺性,而当折扣、促销日常化后,消费者便不再期待。正如网友黄先生所言,“错过了双十一,还有双十二,元旦也能买,618也可以买,平日各种520,甚至清明节也有活动,不缺这一个购物节。”


原因二:不够划算且麻烦


今年各大电商平台主打的就是“低价”。


京东将双11大促的主题定为了“真便宜”,天猫为“全网最低价”。而且和前两年相比,今年“双十一”的优惠政策已经精简了不少,不需要熬夜抢优惠券,也没有太多云里雾里的规则。


但消费者并不满意。


在抓取的3000多条评论中,有30%的网友依旧在抱怨目前的优惠措施,“麻烦”(432次)、不想(181次)、套路(92)、复杂(53)等关键词出现在议论中。


他们抱怨“满减凑单太麻烦”、觉得“套路太多,懒地算”、或是抱怨“需要蹲守直播间、还要分批付定金尾款,太麻烦啦”。


网友“Luluu”抱怨道,“谁还记得双十一最初就是正装半价啊?既简单又省钱,现在千层套路,也不咋优惠。”


所以,平台是否真的像他们说的那样做到“最低价”了呢?


记者从天猫、京东、拼多多三大综合电商平台,分别抽取24个商品大类下的225件“双11”热销商品,通过历史价格查询平台“慢慢买”比较商品到手价与历史最低价。


数据显示,的确有不少商品的价格低于历史最低价。其中,天猫的低价商品(即目前的价格低于此前历史最低价)的占比最多,达到53%。


从抽样的225件热销商品来看,箱包类、家具器材类商品的折扣力度比较大。在三个平台中,“双十一”商品的价格都低于或等于此前的历史最低价格。


但还剩下近一半的商品,其实折扣力度有限。


例如一款销售量较大的婴儿用“屁屁盆”,使用懒人比价的数据可以发现,当前价格为25元,而在今年8月,这款产品只需要4.5元。


原因三:花钱信心不足


最后,在抓取的留言、评论中,“没钱”是呼声最高的。几乎有四分之一的内容与此有关。


在话题“双十一是不是卖不动了”,获赞数最高的评论便是网友“我没说你呀”的留言,“没钱,不想买,省省还能用。”这条评论获得了其余8000余名网友的认同。


其实,出现这一答案并不意外。


从更为宏观的角度来看,根据国家统计局公布的最新数据,虽然社会消费品零售总额呈现持续恢复态势,但仍存在需求不足的问题。


特别像是家具、建筑装潢等商品,受到楼市等因素的影响,其限额以上企业商品零售的同比涨幅依旧是负增长。


整体消费动力不足,当然会影响到“双十一”。但另一方面,线上消费其实已经算是“矮子里的长子”了。


从以下两个数据来看:


一方面是邮政快递数据。


根据国家邮政局的监测数据,11月1日至4日,全国累计揽收量为20.27亿件,同比增长16.1%,再创历史新高。


日均揽收情况也尚佳。


初步计算,11月1日至4日的日均揽收量在5.07亿,而去年仅为3.88亿件,2021年为4.25亿件,均低于今年的情况。


另一方面,是网上零售额的恢复情况。


根据国家统计局的数据,截至今年9月份,实物商品网上零售额累计达到90435亿元,累计同比去年增加了8.9%。


增幅相比去年情况而言,已经有了明显的改善。去年同期的增幅仅有6.1%。


其中,消费者更愿意在食物上花钱。“吃”类商品的涨幅较多,同比增长了10.4%,“用”类商品涨幅有限,为8.5%。


因此,尽管这个“双十一”看似冷清,邮政快递、实物商品网上零售额的数据均出现增幅。


而讨论热度不高,也不是消费者不愿意消费,而是对于“凑热闹”有了更多考量。


简而言之,在“双十一”这个促销节点的第15个年头,如何维持住自身对消费者的吸引力,是各大电商平台需要思考的问题,也需要依托于大环境。


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