廉价口袋书将成为历史？

价格亲民、携带方便、随处可得，大众市场平装书曾是图书市场上最受欢迎的一种出版形态。然而随着销量连年下滑，这种廉价口袋本在美国或将彻底成为历史。《出版人周刊》近日发文回顾了其从崛起到衰落的一段出版史。

图片来自《出版人周刊》官方网站。

编译丨李永博

据《出版人周刊》报道，大众市场平装书（mass market paperback）这种曾经因价格低廉、铺货广泛而广受欢迎的出版形式将从美国出版舞台上消失。

今年冬天，全美最大的图书分销商ReaderLink决定在2025年底停止分销此类书籍，这对于一个受欢迎程度已连年下滑的出版形式来说无疑是“压死骆驼的最后一根稻草”。根据Circana BookScan的数据，大众市场平装书的销量从2004年的1.31亿册骤降至2024年的 2100万册，降幅高达84%；而今年截至10月的销量仅约为1500万册。

在英语出版语境中，至少并行存在三种主要纸书形态：精装本（hardcover）、贸易平装本（Trade Paperback）和大众市场平装书（mass market paperback）。大众市场平装书通常是指一种廉价口袋平装本，是一种以低价、小开本和大规模铺货为特征的出版形态，长期依托报刊亭、超市、机场、加油站等非书店渠道流通，目标读者是并不以“逛书店”为日常习惯的普通大众。与之相比，今天书店中常见的平装书多为“贸易平装本”，在尺寸、用纸和定价上更接近精装书，主要通过书店和电商销售。

在很长一段时间里，大众市场平装书曾是最受欢迎的阅读形式，从业人士普遍认为20世纪60年代末到20世纪90年代中期是美国大众市场平装书的黄金时代。根据图书行业研究集团（Book Industry Study Group）发布的《1980年图书行业趋势》，大众市场平装书的销售额从1975年的 6.565 亿美元跃升至1979年的近8.11亿美元，轻松超过了精装书（6.765 亿美元）以及当时刚刚兴起的贸易平装本（约2.27 亿美元）。由于定价远低于其他形式，大众市场平装书的销量在数量上更是遥遥领先：1979年销量达3.87亿册，而精装书为8200万册，平装本约5900万册。史上最畅销的大众市场平装书之一，是1975年电影《大白鲨》的同名电影改编版。这一封面高度还原电影海报的版本，在上市头六个月就售出了1100万册。

曾经广受读者欢迎的大众市场平装书。

新市场出版社（Newmarket Press）的高管埃丝特·马戈利斯（Esther Margolis）在接受《出版人周刊》采访时指出，大众市场平装书的增长主要得益于三个因素。其一是采用了杂志和报纸出版商的生产流程与制造技术，以极快速度、极低成本大规模印刷标准尺寸为4.25×6.87英寸的小开本平装书。

其二是发行体系：出版社通过一个由600多家独立分销商组成的网络，将图书送往与杂志、报纸同样的约10万个销售网点，这些非书店渠道包括报刊亭、杂货店、加油站、超市和购物中心。后来出现的校园书展、图书俱乐部以及流动图书车，又把平装书带进了中小学教师和学生群体。再往后，沃尔玛等大型综合零售商也成为这一出版形式的重要渠道。

大众市场平装书模式的最后一块拼图，是再版授权协议的建立。这种协议允许大众市场平装书出版社在两到七年的期限内，获得由精装书出版社首次出版的图书的再版出版权。

然而进入20世纪末，随着批发分销市场的整合、独立分销商数量迅速减少，这些廉价口袋本的市场降温迹象已然显现。2010年前后，随着电子书销量的迅猛增长，大众市场平装书的销量年复一年稳步下滑。2012年的一份报告显示，2011年大众市场平装书与电子书的销售额均在11亿美元左右持平，但两者轨迹截然不同：平装书销售额较上年暴跌约5亿美元，而电子书则飙升约10亿美元。随着这一趋势的加剧，加之生产成本上升，这种出版形态变得难以为继。

马戈利斯认为，这在某种程度上令人困惑：“在大家都在担心生活成本的当下，你本以为读者会向低价选择倾斜。但在图书领域，至少在纸质书领域，情况并非如此。”尽管如此，深度参与过大众市场平装书黄金时代的出版人仍然认为那段时期对出版和阅读史意义非凡。“大众市场平装书实现了美国的‘阅读平民化’，”马戈利斯感叹道，“书籍和阅读以一种前所未有的方式变得普及。能成为那段爆发式增长历史的一部分，我觉得自己非常幸运。”

参考资料：

（1）Last Call for Mass Market Paperbacks

（2）Publishers Plan for a New Mass Market Paperback Winnowing

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