Google宣布，将停止追踪你的浏览纪录！为什么？

Google宣布明年将停用Chrome浏览器里的第三方cookie，而且不会开发或使用任何替代方式追踪用户。 (来源：Dreamstime)

你知道"第三方cookie”是什麽吗？它是一种机制，当你浏览网页时，第三方cookie会"跟”着你、纪录并存取你浏览过的网站资讯，而广告主则使用这些纪录投放个人化广告。这也是为什麽，你看过一个购物网站後，那个商品的广告会如影随形出现在其他你浏览的页面里。

cookie虽然有助於优化浏览体验，例如让用户保持登入状态，却也引发隐私疑虑，因为第三方cookie能够依据浏览纪录钜细靡遗地勾勒出用户的样貌和习惯。

而Google，它拥有世界上最多人使用的浏览器Chrome，宣布明年起将停用浏览器里第三方cookie技术。

Google此举可谓影响重大，广告主赖以为生的cookie技术已经存在数十年；全球数位广告市场中，Google占了一半；全球超过6成的人使用Chrome浏览器。

"如果数位广告不进化、处理人们逐渐升高的隐私疑虑，我们会冒着失去自由、开放网路的风险”，引领这次变革的Google产品经理特姆金（David Temkin）在部落格中写道。

Google承诺永不使用替代追踪技术

实际上，Google於去年1月就表示会逐步淘汰第三方cookie，最新声明则是，他们承诺不会开发或使用任何替代方式追踪用户的跨网页浏览数据。

取而代之的是，Google提议应用"兴趣爱好”划分用户，以及把浏览纪录限制在用户单一装置上，Google称之为"隐私沙盒”（privacy sandbox）计画，让广告主依然可以投放广告，同时维护用户隐私。

其中一种Google已经在测试的替代技术名为"FLoC”，是一种软体介面，用机器学习分析用户数据，再把用户集合成有爱好类似的"同类群组”。也就是说，用户并不是以"单一用户”的方式被广告主识别，而是位於多达数千人的大群组中。Google表示，预计第二季开始就会开放广告主用这个技术投放广告。

不过，值得注意的是，Google淘汰第三方cookie只适用於网页，不适用於行动装置app，代表有很大一个数位广告区块仍不受影响。

科技巨头因应隐私议题方法大不同

近期，监管压力及民众对意识升高，科技巨头纷纷不得不正面作出回应。

其中，脸书坚守"精准广告”、声称追踪用户才能投放最适合每个人的广告，并因此跟苹果杠上。苹果持完全相反立场，在iOS 14作业系统上实施新隐私规范，届时，任何一个安装在iOS上app若想要追踪用户，全都需要事先取得用户同意。

但科技巨头如何应对，有时候可能无关良善，而是跟企业的商业模式有关。美国大学教授辛赖克（Aram Sinnreich）指出："苹果、亚马逊和Google都有多样化的商业模式，因此追踪对他们来说虽然重要，却不是核心。”相比之下，脸书最大营收来源正是广告。

也有人评论，Google淘汰第三方cookie，受益的其实是它自己。这是因为，Google依然可以蒐集YouTube和Google搜寻上面的大量数据，这些数据隶属於同一个网站，属於第一方cookie。

独立分析师埃文斯（Benedict Evans）指出："如果你只能依赖第一方数据来定位用户，那拥有最多第一方数据的人就会做得最好。”

不过，新闻网站Axios则评论，Google有考虑到受伤的广告主，试图在维护隐私和产业需求中间取得平衡。比起苹果单方面推出投放广告的替代方案，Google采取的是渐进、合作的方式，和业界共同研发、测试替代方案，并逐步汰换第三方cookie。

产业的现实是，一个业务原本有人在做，现在突然空了，就会有人想要前来填满。Google宣布不会开发替代第三方cookie的技术，由广告主和广告科技公司组成的Partnership for Responsible Addressable Media正在试想一个替代方案，追踪用户的e-mail来投放广告。

普林斯顿大学教授梅尔（Jonathan Mayer）表示，在监管压力下，Google现在做的只不过是应然："他们只完成了容易的部分，还没解决困难的部分。”

例如，Google虽然向广告主声称，跟第三方cookie相比，每花一美元，FLoC有高达95%的转换率，但背後的计算方式仍难以解释。要如何达成隐私和广告的平衡点？对Google来说，它启动的变革还有很长的路要走。

（参考来源：The Wall Street Journal、AP、Axios）

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