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90亿美元 快餐巨头赛百味被卖了!何以沦落至此?

加新网CACnews.ca| 2023-9-3 11:39 |来自: 职业餐饮网


时至今日,何以沦落到“卖身”的地步呢?


90亿美元!终于敲定!


昔日全球门店数量最多的连锁餐厅—赛百味被正式“卖身”!


8月25日消息,私募股权公司 Roark Capital 将以接近90亿美元的价格,收购赛百味。


这家私募股权公司,曾在2016年以近30亿美元收购三明治连锁店Jimmy John's,2020年以113亿美元收购“美国十大快餐品牌”Dunkin'。


曾经风光无限的赛百味,巅峰门店数量更是达到了45000+,是肯德基与汉堡王门店的总和!


时至今日,何以沦落到“卖身”的地步呢?


01地域性差异,导致品牌定位偏移


窥一斑而知全豹,我们拿国内市场来说。


1995年赛百味进入中国,彼时的中国餐饮企业竞争远没有如今激烈,市场前景巨大,可谓一片蓝海,毕竟十多亿张嘴要吃饭。


可赛百味却“起了个大早,赶了个晚集”。


1995—2023年,整整28年,赛百味仅在中国开出661家门店!占赛百味全球门店数量的1.4%。


赛百味在西方的定位:健康与便宜。在中国都行不通了!


1. ?过于缓慢的本土化,失去了“先机”


在大多数中国人,喝水都要喝热水的健康理念影响下,未经任何烹饪的生蔬菜可不是健康的代名词。


只有少部分健身人士,对卡路里摄入量有严格控制的人群才会接受。


纵使赛百味在中国无法为自己打上“健康的标签”,但还是可以为自己打上“美味的标签”,把三明治做出“中国味道”!


例如,火遍全美的“左宗棠鸡”,就是经过本土化改良的“美式中餐”,酸甜的口味对于嗜甜的美国人接受程度更高。


可惜这一点,赛百味也没有做到...


不算影响力较小的地方菜系,中国主要有8大菜系,烹调手法更是高达42种,嘴巴被“养叼”的人们接受仅是面包夹着蔬菜和肉的三明治,可能只是想尝鲜。


但“尝鲜的红利期”总会过去,本土化改良才能留住顾客。


同为西式快餐的肯德基与麦当劳就做得很好,早就推出了一系列本土化产品。


肯德基:老北京鸡肉卷、热干面、嫩牛五方。麦当劳:小炒肉汉堡、豆浆、油条。



反观赛百味,1995-2016年,时隔21年,才推出首款本土化产品:川香麻辣鸡三明治。


一步慢步步慢,彼时的国内市场,“洋快餐”红利期已然过去,“尝鲜”的人越来越少,客群也逐渐固定...


2.?定价策略失败,陷入更为激烈的市场竞争


在美国,赛百味的定位是很明确的,“$5 footlong”:5美元就可以买到一个12英寸的三明治。


这个定价,不仅处于美国快餐的定价区间,并且称得上极具性价比了,赛百味把自身“便宜”的定位落到了实处!


而到了中国,一个6英寸的三明治,需要22—32元人民币,12英寸则需要32-56元人民币。



这种定价区间,与“便宜”相去甚远,也把自己的竞争环境,拉到了一个尴尬的位置。


比快餐贵,比休闲西餐便宜。“骑在两条赛道中间”既与快餐竞争,又与休闲西餐竞争。


消费者吃快餐,可以选择二十多元一个汉堡的肯德基,麦当劳。预算高一点,可以去吃选择更多的休闲西餐。



在西式快餐刚进入中国,处于品类红利期时,消费者们出于“新鲜感”,可能还会把快餐当做西餐来消费。


时至今日,中国餐饮市场进入红海时代,满大街的西式餐饮,赛百味不再具有竞争优势!


在华经营二十多年里,赛百味依旧没能解决这些问题,学不会东方古老的处世智慧“入乡随俗”。


02“滚不起雪球的赛百味”


强者恒强,弱者恒弱。


依靠品类红利期的积累,三大西方主食:汉堡、披萨、三明治。前两者已有代表品牌,成为各自赛道领军人物。


汉堡:肯德基、麦当劳、汉堡王。披萨:必胜客,以及近期热度正高,冲击港股上市的达美乐。


汉堡与披萨两大赛道,各自都有品牌滚起了雪球,形成了品类到品牌再反哺品类的良性市场闭环。



反观三明治,与前两者相比,大众认可度相对较低,品类红利较少,很难站出能够“挑大梁”品牌,形成不了良性的市场闭环。


赛百味依靠强大的资金背景,与世界范围内的运营经验,本是最有可能成为国内三明治赛道的“大当家”,促成良性市场闭环的形成。


但这位国际快餐巨头始终没能领悟这一点,过于“迟钝”了!


1. ?成也萧何败也萧何:全加盟模式


昔日,赛百味能够成为世界门店最多的连锁餐厅,全加盟的运营模式,功不可没。


今时,这也成了赛百味“卖身”的导火索!


与肯德基,麦当劳动辄数百万的投入相比,赛百味全加盟仅需要80万左右,门槛很低,但需要12.5%的抽成:8%抽成+4.5%宣传费用。


在市场较好时,12.5%的抽成,加盟商或许还可以忍受。


一旦市场疲软,12.5%的抽成,成为了压倒加盟商的最后一根稻草!


2016年赛百味关店350家,2017年超过800家,而到了2021年更是超过1609家关店...


全加盟模式虽使得赛百味快速扩张,但弊端也是显而易见。门店质量参差不齐,后端供应链跟不上扩张速度,产品品质难以保障。


许多消费者发现“赛百味不同门店的味道不同”,甚至部分赛百味门店被爆出食品安全问题,这些问题对于一家连锁餐厅来说是十分致命的!


消费者对品牌主体形成不了牢固的“印象”,也就难以与实体门店建立信任。


形成不了有效的“雪球效应”,弱者恒弱,赛百味门店也就越开越少。


2. 积弱许久的营销:企业陷入恶性循环


对于现在餐饮企业来讲,广告营销的重要性不言而喻。


让消费者看到,才有被购买的可能,这个道理,推之四海而皆准。


我们可以看到同为西式快餐的肯德基,麦当劳,十分重视广告营销,各类营销活动一波接一波。


也就形成强劲的品牌势能,揽获大量优质资源,形成一种良性的循环。


在人流量较高的地方,我们总能看到肯德基,麦当劳的门店。


而赛百味好像消失在大众视野里了。


麦当劳加盟总抽成4~5%,而赛百味仅仅是广告营销抽成就达到了4.5%,相较之下,这个抽成比例不可谓不高!


纵使赛百味门店数量与前者无法相提并论,但28年的积累,“在湖面上仍然泛不起一丝涟漪”,这就是一件难以理解的事情了!


我们有理由怀疑,4.5%抽成的广告宣传费用,是一种“巧借名目”,只是为了把挥向中国加盟商的刀刃,磨得更加锋利!



03小结


赛百味的中国加盟商们,像是一群“没奶吃的孩子”。


交上一笔加盟费后,大部分时间里中国加盟商就要各凭本事了。


在中国餐饮市场蓝海时代进入,熬到了红海时代,二十多年里,仅开出700多家门店,这是可以查询到的数据。


那么消散在岁月里,中国赛百味门店是否早已超出700家呢?


毕竟赛百味在中国的运营方式,处处透露出“割韭菜“的味道!


在中国市场这块“大蛋糕”前尚且如此,放大全世界,赛百味沦落到”卖身“的地步也是可以预见的。


“刀太快,韭菜不够割了”!

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