一只巴掌大、动不动就掉眼泪的白色小团子，今年在日本电影院里卖出了180亿日元的票房。《剧场版 吉伊卡哇 人鱼岛的秘密》自7月24日在日本正式上映以来一路势如破竹，官方于8月23日宣布日本国内累计票房已正式突破100亿日圆。

到10月下旬，它累计票房已突破180亿日元，位列2026年日本上映电影票房第一。说实话，看到这个数字我有点意外。

片子里没有宏大的世界观，也没有大明星，讲的就是几只软乎乎的小动物在岛上冒险。可就是这么一部"小"电影，把柯南、玩具总动员都比了下去。

再看同一时期日本人的工资。2025财年（2025年4月至2026年3月），扣除物价变动影响后，日本实际工资指数为98.2，较2024财年下降0.5%。

这是日本实际工资连续第4个财年下降。工资涨不过物价，大家还是愿意掏钱进电影院。

还有一条新闻值得放在一起看。10月27日，泡泡玛特发布公告，2026年第三季度整体收益（未经审核）同比下降45%~50%。

这两家做的都是"可爱"生意，一个越卖越火，一个明显降了温。这两件事让我想通了一点：日子紧的时候，人确实更舍得为情绪花钱，但挑起来也更严格。日本失去的三十年里，这套挑选标准其实早就成形了。

热闹总会退潮，陪伴才能长久

先说泡泡玛特为什么会跌。有行业专家分析，业绩大幅下滑是去年高基数下正常的增速回落。

此外，泡泡玛特主动调整了具有金融属性的爆款炒作和销售模式。

"金融属性"这个词说到了点子上。前两年LABUBU一个难求，很多人抢它不只是因为喜欢，还因为转手能赚钱，买的其实是一份理财产品。炒作的热度一退，这部分需求自然就没了。

我反倒觉得这是好事。公司高管也提到，亚太（市场）已经不是在靠LABUBU维持销售，6个IP整体贡献已经超过60%的业绩。泡沫挤掉以后剩下的，才是真正的喜欢。

吉伊卡哇走的是另一条路。作者几年来一直在网上连载短漫画，读者每天刷到几格，看小家伙们打工、考证、被生活欺负，又互相打气。这种陪伴是一天天积累出来的，算不上一阵风。

日本人对这种"陪伴型"的内容，其实信了很多年。1997年11月，山一证券宣布自主停业，社长在记者会上流泪鞠躬的画面，很多日本人至今都记得。

之后企业大幅缩减招聘，一批批大学毕业生赶上了"就业冰河期"。就在这几年，PlayStation于1994年12月上市，《新世纪福音战士》1995年10月开播。

对那时的年轻人来说，一张游戏碟、一部动画花不了几个钱，下班后却能让人在里面躲一会儿，暂时不用想明天的事。三十年过去，这门"躲一会儿"的生意已经做得很大。

日本动画协会10月30日公布，2025年日本动画产业市场规模（含国内与海外）按速报值计算达到4兆4491亿日元，较2015年的1兆8292亿日元在10年间扩大逾一倍，并首次突破4兆日元。海外市场同比增长17.2%，达到2兆5426亿日元，占到全体的6成左右。

我的看法是：内容产品之所以抗跌，是因为它和用户之间是一段长期关系，不是一次性的刺激。靠炒作带来的热度很快会退，靠长期陪伴攒下的感情才留得住人。

店面越开越少，利润越赚越多

第二个例子是服装，日本人最熟悉的还是优衣库。10月8日，迅销集团发布了新一年的财报。

期内集团收入同比增长16.6%至3.96万亿日元，营业利润增长约32%至7431亿日元，归母净利润增长25.3%至5425亿日元。在实际工资连年缩水的日本国内，全年度同店销售净额同比增长5.1%。

中国市场的数据更有意思。2026财年优衣库大中华区营收同比增长11.3%至7240亿日元，经营溢利同比增长26.4%至1171亿日元，经营溢利率达16.2%，为近三年最佳；同期中国大陆门店净减51家至851家。

店关了一些，赚得反而多了，说明它靠的已经不是到处开店，而是让每家店都更受顾客欢迎。

优衣库在日本真正站稳，是在1998年。那一年金融危机最严重，优衣库在东京原宿开店，一件1900日元的摇粒绒在全日本卖疯了。

很多人把这归功于便宜。可当年日本并不缺便宜衣服，缺的是便宜又穿得出门的衣服。收入下降时，人最怕的不是少花钱，而是让人看出自己"混得不行"。

优衣库的办法是：不靠大logo撑场面，把钱花在面料和版型上，穿去上班、见朋友都不会尴尬。买它的人用不着向谁解释，"会挑东西"本身就是一种体面。

这套做法放到今天还在起作用。公司披露，2026财年收到约4201万条顾客意见与需求，这些意见会一路反馈到商品开发。

我觉得这个细节比任何广告都管用。经济不好时，消费者就像拿着计算器对账，每一分钱都要花得明白，品牌只有认真听，才能被选中。

经济下行时最难过的，往往不是最便宜的品牌，而是夹在中间的那批：价格不低，又讲不清自己贵在哪里。有钱人照样买奢侈品，大多数人涌向最靠谱的性价比，中间那层空间就越挤越小了。

大钱捂得越紧，小钱花得越暖

第三类生意最分散，也最不起眼，就是日常生活里的小额消费。泡沫破灭后，日本人对买房、买车、背几十年房贷这类大决定越来越谨慎。

这些大件背后，压着的是对未来十几年收入的预期，预期一动摇，大家就先不碰了。但几百日元的东西还照样买：便利店的布丁、自动售货机的罐装咖啡、百元店里的小收纳盒。

买下来马上能用，当场就能让人舒服一点。百元店和便利店也正是在那些年铺满了日本的大街小巷。

这一点放到中国来看，要说清楚两边的区别。中国的年轻人也在为情绪花钱，而且花得很多。

数据显示，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元，2029年将突破4.5万亿元。但看看是谁在花：月可支配收入处于5001-8000元区间的群体占比最高，达到40.25%；紧随其后的是8001-12000元区间，占比为27.48%。

情绪消费的主力是中等收入群体，这说明中国年轻人为情绪花钱，更多是在追求更好的生活品质，并不是缩手缩脚的无奈之举。这和当年日本年轻人被迫"躺平"不是一回事。

花的钱也很有分寸，中国青年近三个月每月用于情绪消费的支出中，501-1000元占比最高，达到42.45%。有份报告的说法我挺认同："心价比"取代"性价比"成为消费决策的新标尺。

东西便宜还不够，还得让人觉得这钱花出去心里舒坦。三类生意摆在一起，底层逻辑其实是同一个：让普通人花不多的钱，换来一点掌控感、一份体面和一个安放情绪的地方。

日本这三十年证明，日子紧的时候消费不会消失，只会流向那些更值、更实在、更能马上见效的地方。靠炒作起来的热度来得快，退得也快；靠长期陪伴、认真做产品留住的顾客，经济起伏时也不容易流失。

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