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如果你提起兰亭集势，脱口而出“外贸电商”的话，董事长兼CEO郭去疾会特别介意地指出，这是“错误”的表述。他说，兰亭集势是跨境电商，做的是全球采购、全球销售的生意，要跟亚马逊、Ebay竞争，“就如凡客不要盯着梦芭莎，而应该把优衣库作为对手”。 过去背靠中国制造，主打外贸电商的兰亭集势，为何急着向全球化转型？ 这一年的市场大环境变天了。2013年外贸电商市场迎来了大玩家阿里巴巴旗下的速卖通，这对于兰亭集势，就像京东遭遇淘宝的袭击。此后不久，兰亭集势赴美上市虽侥幸成功，但上市以后却交了两份不太漂亮的财报成绩单。腹背受敌的兰亭集势，只得走出去闯天下。 速卖通“搅局” 2006年以来，传统外贸日渐萎缩，一些外贸企业开始寻求变化转投网络，兰亭集势就诞生在这一过程中。尤其在2008年全球经济危机后，更多人把视线转向价廉物美的网购，这给兰亭集势提供了跨越式发展的机遇，很快成长为中国外贸出口最大的B2C网站之一。 互联网让世界变得越来越平，小额跨国生意蓬勃发展。到了2013年，外贸电商玩家增多，其中速卖通的崛起改变了行业格局。 2013年3月，阿里巴巴旗下的全球速卖通平台变身“淘宝海外版”，转型为购物平台。这犹如在雏鸟聚集的生态圈里投入一颗鸵鸟蛋，它可以依仗“亲爹”输血迅速崛起。在外贸电商增长迅速的俄罗斯和巴西，速卖通展开团购攻势，不惜免邮、大力折扣吸引顾客，这种赔本赚吆喝，不惜血本开拓市场的架势，跟淘宝和天猫抢占国内电商市场的手法如出一辙，对整个外贸电商产生了巨大冲击。 速卖通和兰亭集势分别代表了外贸零售电商的两种模式：C2C和B2C，相当于中国本土电商淘宝与京东的差异，一个是集市平台，一个是自主经营。速卖通上聚集的大量小卖家，有着灵活多变的定价策略，各显神通。就如同淘宝和京东的消费者都知道，单就价格来说，不管京东做多大的促销活动，淘宝上总能发现更加便宜的同类产品，只不过淘宝更需要买家自己判断质量和性价比，要练就“火眼金睛”。 外贸零售电商也具有相似的特点。能打开海外市场的商品品类并不丰富，并且容易被复制，小卖家捕捉到受欢迎的产品后，能够迅速切入，以更便宜的价格参与竞争。 在国际电商市场，亚马逊和Ebay扎根数载，控制了成熟市场上的高端客户。中国外贸电商更擅长做没有品牌、符合长尾需求的产品，比如服装、零配件、山寨3C产品等，客户对价格敏感，很难形成忠诚度。 兰亭集势靠定制婚纱敲开了海外市场的大门，把成本低廉的中国产品以海外市场定价标准卖到境外顾客手中，获得高额毛利。服装曾是兰亭集势的优势品类，但在2013年，这一品类的营收逐渐下降，优势日减。 兰亭集势走出去 2013年6月，兰亭集势赴美上市，打破了8个月中国公司赴美上市空窗期，一时风光无限，股价很快翻番，市值最高时达到10亿美元，比当当网还高。 但上市后首发财报（2013年二季度）便低于了分析师们的预期，净利润环比从261万美元缩减到60万美元，股价随即大跌。2013年前三季度，兰亭集势的净营收分别为7331万美元、7220万美元和6810万美元，无论营收规模还是环比增速，都处于下降通道。 郭去疾称，竞争对手通过大幅降价并争夺流量来打压兰亭集势，服装电商市场遭遇挑战。为留住对价格敏感的用户群，兰亭集势营销费用占净营收的比重一直徘徊在三成上下，其中搜索引擎的付费营销是主要开支。 郭去疾坚持认为，站在中国制造业的巨人肩膀上，中国商品仍具有竞争优势。虽然营收情况表现不佳，但兰亭集势的毛利仍能达到40%以上，这得益于对供应链的加强，保持了服装类产品的毛利。另外，兰亭集势调整了产品组合策略，增加了小配件和饰品的比例，这些措施保证了毛利优势。 郭去疾开始强调走出去，做真正的跨境电商。全球销售，兰亭集势已经做到，目前产品销售到200多个国家和地区，欧洲、南美和北美是最主要的市场；而全球采购，直到2013年底，兰亭集势才迈出第一步，在韩国建立了第一个境外采购中心，韩国的优势产品正是兰亭集势日趋萎缩的服装产品。 另外，兰亭集势还将继续在海外市场扩大仓储面积，或自建或租用，以降低货运成本在营收总额中所占比重，通过打造基础设施，拉开和速卖通等C2C对手的竞争优势。 郭去疾还大胆“收购”国际管理团队。1月6日，兰亭集势宣布完成对美国社交电商Ador公司的收购。Ador几乎没有实际性业务，在Alexa的排名在20万以上。郭去疾看中了Ador的两名高管，Mark Stabingas 和Quinten Shay，二人均有亚马逊的背景。Mark曾担任亚马逊支付总经理、商务及企业拓展高级副总裁和亚马逊美国零售业务财务副总裁，曾是亚马逊管理委员会的一员。Quinten则在亚马逊工作了七年。 收购完成后，Ador所在地西雅图将成为兰亭集势的国际总部，不仅负责北美的业务，还将作为全球业务的中心。 所以，现在郭去疾的对手目标已转向了亚马逊、Ebay，尽量避开和速卖通的低层次低价竞争。 1975年出生的郭去疾毕业于中国科技大学少年班，拥有伊利诺大学电子工程硕士学位及斯坦福大学MBA学位，曾供职微软、麦肯锡、亚马逊和谷歌等公司。2009年2月底，郭去疾从谷歌中国辞职加入兰亭集势。 “李安是我的偶像。他能找到全世界放之四海而皆准的理念，把东方思想润物细无声的融入到电影里去。这正是兰亭要做的事情。”郭去疾说。他希望成为电商界的李安，把生意做到世界各个角落。 郭去疾还用一个比喻回应市场对兰亭集势转型的质疑：“我们一边开车一边造车。我想，大家应该更多的关注车造的好不好，而不是这辆车有多快。” 但回味这句话，一定会有人继续问：一边开车一边造车，这得有多大风险呢？ 免责声明：本网转载的文章仅为传播更多信息之目的，本网未独立核实其内容真实性，文章也不代表本网立场。如文章侵犯了你的权利，请联系我们修改或删除。本网提供的内容，包括并不限于财经、房产类信息，仅供参考，不构成投资建议；本网内容，包括并不限于健康、保健信息，亦非专业意见、医疗建议，请另行咨询专业意见。本网联系邮箱：contact@cacnews.ca  |
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