从玲娜贝儿到冰墩墩 从刘翔到谷爱凌

竞技体育，包括电竞远比普通人的生活和职场更残酷，只有赢家才能通吃……

本届冬奥，不仅让冰雪运动走入国人视野，也是前所未有的造星时刻。

之前缺乏关注度的冰雪运动在国内迎来史无前例的高光时刻，很多不被国人熟知的冰雪项目和运动员的名字也开始频繁出现在热搜和朋友圈。截至日前，本届冬奥会最受瞩目的“明星”，一个是冬奥吉祥物“冰墩墩”，一个是“青蛙公主”谷爱凌。

冰墩墩，目前已经成为中国最顶流的玩偶；谷爱凌，在夺金之后，也开始成为全民关注的焦点——二者是本届冬奥最成功的ip，还是整个冬奥会截至目前最有商业价值的明星。

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从玲娜贝儿到冰墩墩

王府井“工美大厦”可以说是过年期间北京排队最长的场所。据媒体报道，自从工美冬奥特许官方旗舰店开售，现场就是“一墩难求”。据传有消费者排队超26小时，却没有买到心仪的“冰墩墩”(192元“冰墩墩”毛绒玩具)。8日凌晨4点左右，在王府井工美大厦前排队购买特许商品的市民队伍已经排到了APM门口。

另外，据北京东城公安微信公众号通报，随着北京冬奥会的进行，冬奥会吉祥物“冰墩墩”受到热捧，体现了广大市民群众关心冬奥、支持冬奥的热情。但却有个别人打起了“歪主意”，在指定销售网点等地高价倒卖，非法牟利，扰乱正常购买秩序。对此，警方迅速调查，予以严厉打击，目前查获3名违法行为人，均已依法作出行政处罚。

如此热度，让很多人想起2021年下半年爆火的迪士尼玩偶玲娜贝儿——当时，迪士尼开售玲娜贝儿等限量版玩偶，并且引发了排队潮，有消费者没买到后当场崩溃大哭。

但较之玲娜贝儿，作为冬奥吉祥物的冰墩墩，影响力和形象覆盖也更胜一筹。毕竟，冬奥开幕恰逢春节长假，亿万观众和网民都受到“冰墩墩”作为吉祥物的洗礼。除了冬奥的加持之外，也必须看到，国内ip衍生品市场经过多年的培育之后，已经开始走入大众，成为热门产业。

冰墩墩是什么？是北京冬奥吉祥物，是毛绒玩具，是ip衍生品，也是潮玩。

根据第三方数据显示，以动漫IP授权商品为主的娱乐/人物授权商品零售额从2014年的37亿美元迅速增长到2018年的69亿美元，2020年已超过80亿美元(83.9亿美元)，预计未来仍将以10%左右的增速继续增长。此外，数据显示，中国潮流玩具零售市场的成长速度十分迅猛。2015-2020年，中国潮玩行业的市场规模逐年上升，增速始终保持在10%以上。2020年，中国潮玩行业市场规模达到22.9亿元，同比增长10.63%

能够看到，随着版权意识的提高，越来越多的消费者也开始接受正版的玩偶手办。据了解，以95后00后为主的年轻消费群体，较年长人群受动漫及二次元文化熏陶更多，购买力和购买意愿也都很强，是动漫衍生品行业最主要的受众人群。中国玩协的消费者调研数据显示，95后00后人群喜爱并且习惯消费IP授权产品，购买频次占比最高的为4-6次，达41.6%。

增长的市场环境和庞大的潜在消费者，也使得过去几年，涌现出很多明星级的玩偶、手办和潮玩，典型的就是前面提到的玲娜贝儿，以及助力泡泡玛特上市的 Molly 等，都是具有强大影响力的ip形象。

所以，冰墩墩作为冬奥吉祥物走红并不意外，热度传递至线下，可以看到国内ip衍生市场较之前确实成熟很多——“倒卖”确实违法，不过作为ip衍生品，也应该是存在升值和交易的空间的。

但是对于冰墩墩而言，虽然影响力比玲娜贝儿广泛很多，可是衍生开发的深度和广度目前看和迪士尼等大厂还有相当的差距。那么，围绕冰墩墩除了有玩偶、徽章、围巾、服饰等衍生开发之外，后续是否会有更多的想象空间，比如线下乐园以及和影视动漫有更多的结合，让其ip有着更多的增值空间？都值得业界探讨和观察。

从吉祥物到虚拟偶像，冰墩墩应该可以有更美好的未来。

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从刘翔到谷爱凌

冬奥之前，谷爱凌就已经是国内最受瞩目的冰雪运动员之一了；拿下首金后，谷爱凌更是成为全民关注的焦点。

外界热衷的不仅是谷爱凌的金牌，更是其成长中的故事，从家庭背景，教育方式以及其和母亲的处事方法等，在无数媒体和自媒体的讲述中，谷爱凌和她的家庭教育被演绎出别样的风采——是的，不是每个人都能成为谷爱凌。这句话其实放在任何一个成功者身上都适用，不是每个人都能成为姚明、水庆霞，也不是每个人都能成为一度被捧上神坛的“刘翔”。

刘翔代表的，是国内体制内运动员的最高峰。在拿下奥运金牌后，刘翔的商业价值也充分被挖掘，相关数据显示，刘翔的商业价值从2004年雅典奥运夺冠后一路走高，仅2007年一年其广告收入1.63亿元。

而谷爱凌，则代表着另外一条道路，就是被很多网友戏称为“出口转内销”：家庭培养，体制后续介入，在商业上有着更强的自主性，签约IMG（IMG的母公司是Endeavor集团，历史可以追溯到1898年，是美国最古老、最大的经纪公司，专长包括运动员代理和管理，品牌营销、赞助招商和品牌授权等。在亚洲，IMG代理着中国李娜、日本锦织圭、韩国郑泫等体育巨星的经纪事务）。

截至冬奥举办前，谷爱凌就已经获得至少20家代言合作赞助商，成为商界新的“顶流”：除了安踏等体育品牌，谷爱凌还是夸克、美的、中国移动、三棵树、中国银行、凯迪拉克、奥地利红牛、蒙牛、元气森林、瑞幸咖啡、汤臣倍健、Therabody、慕思等品牌的代言人，涵盖了美妆、新消费、汽车、保健品等多个行业。

可以想象，随着谷爱凌夺金，以及后续夺金点的突破，其商业价值还有很高的提升空间——而且其还能够参加后面数界冬奥会，如果不出意外，甚至可以是超越刘翔的存在：

首先，和刘翔一样，在国内弱势项目取得重大的突破，有可能成为冬季项目的代表性人物；

其次，形象好，辨识度高；再次，运动周期长，或可延续10多年；

再次，故事性强，拿的是爽文主角的戏份。这些都是其他运动员难以比肩的。

和刘翔一样，目前舆论场有神话谷爱凌的趋势，这也给其未来带来一丝丝的阴霾。回顾刘翔在成绩下滑后受到的非议，被神话的顶流运动员在走下神坛之后，就必然要面对海量的攻讦。希望谷的团队能够看到这些现象，在冬奥之后采取一定的措施脱敏。

都已经2022年了，年轻的运动员应该被当作一个有血肉的人，而不是一个活在故事里的完美形象。18岁的青蛙公主，不应该被神话，也不应该成为第二个刘翔，她就是她，一个实力突出的滑雪运动员。

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有一些声音认为，爱豆们纷纷塌房和选秀叫停，给了虚拟偶像以及运动员们额外的机遇——很多粉丝的热情转移，也使得虚拟偶像和运动员们受到饭圈入侵。这其实不可避免。毕竟，过去多年，年轻人们被饭圈文化洗脑，接受了饭圈的套路，当他们追捧玩偶和运动员的时候，也不可避免的代入之前的逻辑和思路。

但虚拟偶像的未来仍被看好，因为与真人偶像相比，虚拟偶像的好处显而易见，虚拟偶像不会有绯闻、不会塌房。有数据显示，有62.6%的用户喜欢虚拟偶像，原因是不会有负面新闻，永远完美。资料显示，最近三年内至少有超过30个品牌开始采用虚拟形象代言人。随着技术迭代，虚拟偶像更贴近于数字人的概念，逐渐拓展到虚拟主播、虚拟品牌代言人等，商业化潜力逐渐打开，涉及直播带货、品牌代言等领域——所以大赛吉祥物的商业化没有天花板，冰墩墩的衍生开发也值得期许。

至于运动员，ta们的形象更阳光积极，团队对ta们的管理更加规范；此外，从全球范围内来看，体育明星的商业价值都是极高的，而国内目前仅有少数顶级运动员的商业价值被挖掘和开发，更多的谷爱凌们的涌现才是符合趋势的。

正在进行中的2022年北京冬奥会的看点除了精彩的比赛以及冰雪运动的全民普及，更能够看到造星的新趋势和冰墩墩走红的思考。这是一届不一样的冬奥，对全世界如此，对我们同样如此。

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