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好比踩对了风口，在庞大的流量加持下，杨林（化名）见证了自己公司在抖音电商的蜕变。
数据显示，服饰内衣、美妆护肤、家居用品，是抖音电商当前卖得最好的品类。 这些品类有着高毛利、低单价和强视听效果的特点。比如美妆护肤，上述功能性护肤品牌的电商业务负责人表示，美妆使用过程拥有强视觉和听觉效果，适合视频剪辑和生成，激发商业价值。 这也和抖音拥有众多的年轻女性用户有关。 今年 8 月，移动广告信息分析平台 AppGrowing 整理的抖音用户画像显示，抖音女性用户占比达到44.6%；且抖音整体用户偏于年轻化，按照年龄来看，30 岁以下的用户占比近半，达 48.5%。 第三方数据分析服务平台禅妈妈披露的数据显示，2021年全年抖音消费者性别分布图中，成交画像中女性的占比高于观众画像中女性的占比，女性用户的转化意愿更高，购买力更强。 " 抖品牌 " 如何出圈 无数直播间生意，造就了抖音品牌。 今年 4 月，抖音电商在原有 " 抖品牌成长扶持计划 " 基础上，推出了覆盖经营政策、达人合作、服务商权益、营销 IP和阵地建设、基础权益的升级版本扶持计划，并且明确2022 年新增 1000 个抖品牌入池，全年打造 100个过亿的抖品牌商家。 正如十多年前发迹于淘宝商城的 " 淘品牌"，韩都衣舍、裂帛、三只松鼠、御泥坊、芳草集、小狗电器等，搭上了淘宝高速发展的顺风车，吃到了电商平台黄金十年的红利。如今抖音作为新一代内容流量阵地，也有着孵化抖品牌的天然土壤。 什么样的品牌会成为第一批崛起的 " 抖品牌 "？从目前抖音电商的发展态势来看主要是两类： 一类是成就于抖音，从 0开始做的新品牌。这些品牌可能也在其他渠道售卖，但因在抖音上销量特别好而出圈。 杨林公司的服饰品牌便是如此，进驻抖音之前在其他电商平台也有售卖，其天猫旗舰店上，目前最畅销的产品销量为6000+。而飞瓜数据显示，10 月 3 日 -10 月 23 日，仅 3 周时间该品牌在抖音的预估销售额就高达1.25 亿元。 再比如某品牌的射频美容仪，虽已布局了各大电商渠道，但通过集中投放抖音头部和腰部达人才迅速蹿红。今年，抖音 818甄选渠道战报显示甄选渠道战报显示，该品牌的射频美容仪销售结算达成率近 250%，霸占抖音美容仪器产品排行榜。 除此之外，抖音电商还带火了一大批 " 神器 "。比如号称 " 一擦即净，强力去污 " 的 meisterkoch纳米海绵擦、方便随身携带的美乐家衣物除渍棒、能玩游戏的俄罗斯手机壳等等。 抖音做品牌的另一种路径是老品牌翻红，重新找到增长点，而被年轻人接受。 比如去年退市和破产的汇源果汁，近期在抖音直播间却呈翻红态势。起因是在 10 月中旬，因吐槽食品中 " 科技与狠活 "而走红的辛吉飞在短视频表示，汇源果汁是用真水果做的，但橙汁榨完后通常又苦又涩，所以很难受到消费者的欢迎。 该事件后，短短半个月内抖音商城汇源官网旗舰店粉丝涨到了 259 万，粉丝近期增量超 40 万。在抖音与天猫官方旗舰店上，号称 100%果汁的 NFC 西梅汁饮料预售超过 4 万单，很多产品甚至已经售罄。
图片来源：抖音 再比如羽绒服品牌鸭鸭，2020 年 10 月因在雪山直播走红，抖音账号一夜涨粉 30万。鸭鸭直播间能成功吸引消费者目光的关键在于真实场景：" 我们现在在海拔 5000 米、零下 9度的西藏雪山上，在这里直播就是为了给大家实地展示，我们鸭鸭羽绒服的品质，到底抗不抗风，保不保暖。" 通过建设抖音直播间矩阵和明星网红直播带货，鸭鸭在抖音取得优异销量。2021 年，鸭鸭年产值超 70 亿元，在抖音平台 2021年度服饰品牌总榜上排名第一。
图片来源：抖音 能看到的是，这些翻红的老品牌也有一些共同特质。比如多数是走性价比路线的国民品牌，本身的产品品质过硬，只是设计、包装等没能跟上潮流，才逐渐被淹没在时代的洪流中。 品牌能在抖音瞬间实现爆发，这依赖抖音平台内部的底层逻辑——" 去中心化 "。 抖音的护城河在成千上万的内容生产者，只有保证平台不断有鲜活的内容UGC，抖音才能持续焕发新生。这就要求抖音的打法必须是去中心化，一方面防患头部主播流量独大，另一方面让各类品牌遍地开花。 以近期在抖音热卖的另一国产羽绒服品牌雪中飞为例，在抖音输入 " 雪中飞"，会发现除了官方账号外还有数十个品牌认证账号，在抖音发布视频和开设直播间，形成矩阵式售卖。 这是抖音电商和传统电商的本质区别：传统电商很多品牌仅有一家旗舰店，或有几家支线产品旗舰店，但抖音允许品牌将权利下放到经销商，各级经销商和官方账号形成矩阵式直播间，从而最大限度实现用户触达，释放短视频内容变现力量。
图片来源：抖音 只靠兴趣打不赢 抖音电商繁花似锦、风头正劲，但同时也面临着一系列待解难题。 首先，退货率高。 一位卖家透露，抖音电商的女装退货率大概在 50%-60%左右，比其他电商平台要高出一截。一大原因是，直播卖货虽然可以更全面地展示产品，但由于不能保证尺寸的合适，很多商家都鼓励消费者一次购买两件或三件，试穿后不合适的可以保价退回。 一位消费者表示，自己在抖音商城购买的很多货品质量差，有的服饰产品收到后发现严重货不对板，但因为涉及二级代理，处理退货也比较复杂。而且很多抖音商家经常是下单后再制作，发货周期很长。 退货率问题，似乎是兴趣电商种草消费很容易陷入的怪圈。因为平台的逻辑是通过大数据精准推荐，用户和商品的标签会十分契合，进入到商品页的买家通常转化率较高。但这样的内容种草容易形成冲动性消费，部分买家冷静后开始对购买的商品不满意，从而想要退货。 其次，物流服务有待完善。 以往抖音很多商家尤其是中小商家，物流环节管控能力较弱，只能通过单一仓库发货，人力和仓配成本都很高。这一弱点在大促期间尤为突出，比如今年618 期间，就有不少消费者表示，在抖音电商购买的商品 " 爆单 " 无法按时发货。 为解决这一问题，抖音电商和部分快递物公司形成了保障合作模式。比如今年双 11，抖音与圆通速递、中通快递签署了 " 兜底保障 "合作协议，保障内容包括赔付兜底、优先揽送、价格保障等。 近年来，国内物流界已经形成了菜鸟系、京东系、顺丰系、背靠拼多多的极兔以及中国邮政五分天下的格局。作为电商闭环的关键一环，抖音想在电商牌局中占有一席，必须要发展自己的物流力量。 第三，低价不利于品牌长远发展。 目前抖音电商主打下沉，聚拢了一大批低价白牌，实际上就是在跟淘特和拼多多们抢生意。能不能抢得过是一个问题，而且这也不利于品牌的长线发展。 " 抖音虽然现在 ROI 高于天猫，但品牌调性并没有建立起来。" 蒋抒伯阐述了内心的顾虑，"我们看到很多抖品牌一夜催生后又快速跌落神坛，甚至被头部和超头 KOL绑架的极不健康的发展模式。所以一味依靠低价引流和粗暴砸钱投流，是我们势必要远离的陷阱。" 他表示：" 我们希望品牌长远发展，这就需要放弃幻想、认清现实、稳扎稳打。"所以斯启诺选择先布局天猫，在淘宝直播上线。因为经历长时间的积累，天猫已经成为了做品牌的首要阵地，长线来看更符合斯启诺未来的品牌方向。 最后，内容电商模式目前缺乏商业印证。 在短视频兴起之前，以文字、图画和长视频为主的内容平台，包括知乎、豆瓣、哔哩哔哩等，一直在进行商业探索，尝试通过内容驱动电商变现。但截至目前，各平台电商业务水花都不大。 内容平台的繁荣在于形象各异的UGC，但这些内容的生产是商业难以把控的。如何实现从内容到卖货的逻辑转变、以及对平台用户消费行为的打通，这考验着平台的耐力和组织能力，也要由平台基因和内容生产者本身来决定。 " 抖音平台应该要根据自身受众，以及目前品牌在新平台上的机遇，有选择性地引入一些产品产业带。通过 C 端流量撬动 B端，平台也需要考虑如何赋能 B 端，让它们能够更愿意留在抖音生态里。" 上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授表示。 "在电商供应链方面，各大内容电商平台可能还需要进一步积累。因为在供应链环节有很多细节需要平台去深耕，这方面不是很简单就能够模仿复制出来。" 尾声 字节跳动从未停止在电商方面的动作。 2019 年，字节跳动对电商业务初试水，上线抖音小店； 2020 年，字节内部将电商视为战略级业务，正式成立了以 " 电商 " 命名的一级业务部门，正式发布 " 抖音电商 " 品牌； 2021 年的首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次提出 " 货找人 " 模式的 " 兴趣电商 " 概念； 2021 年 8 月，抖音小店升级为抖音商城； 2021 年 12 月，抖音让电商业务脱离内容平台的平台框架，正式推出了定位为 " 聚焦潮流好物 " 的独立电商 APP" 抖音盒子"； 2022 年 5 月，抖音将 " 兴趣电商 " 升级为 " 全域兴趣电商 "。抖音也从 " 货找人 " 模式拓展到传统货架电商的 "人找货 "，正式向淘宝看齐。 遗憾的是，抖音电商的努力尚未产生相应规模的 GMV，更没有到能够撼动传统电商格局的地步。 根据公开信息，2021 年抖音电商未能实现 1 万亿元的既定目标，最终 GMV 大概在 7000 亿 -8000 亿。而 2021年阿里、京东和拼多多的 GMV 分别为 8.3 万亿元、3.3 万亿元和 2.4 万亿元，8000 亿元仅相当于阿里的1/10、京东的 1/4 和拼多多的 1/3。 所以对于想在电商行业寻找机遇的品牌来说，他们对抖音电商的未来有期待、也有担心。 蒋抒伯坚信，抖音电商面前是一片红海。" 我们坚信 2023 年仍有机会，这里将是白牌和新锐玩家的机会。" 杨林则认为，抖音电商全力扶持品牌计划，但这种扶持不会长久。"随着品牌的场不断变大，在抖音电商需要保持理性，随时调整品牌战略计划。" 不管怎样，2022 年都注定是抖音电商和抖品牌的关键一年。 免责声明：本网转载的文章仅为传播更多信息之目的，本网未独立核实其内容真实性，文章也不代表本网立场。如文章侵犯了你的权利，请联系我们修改或删除。本网提供的内容，包括并不限于财经、房产类信息，仅供参考，不构成投资建议；本网内容，包括并不限于健康、保健信息，亦非专业意见、医疗建议，请另行咨询专业意见。本网联系邮箱：contact@cacnews.ca  |
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