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这款汉堡被吃成中国网红“捞女套餐”,麦当劳乐疯了?

加新网CACnews.ca| 2023-7-19 09:38 |来自: Vista氢商业

安格斯厚牛堡被吃成网红“捞女套餐”,麦当劳乐疯了?

Vista氢商业

2023年07月19日13:35:42


 


 


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麦当劳应该也想不到安格斯厚牛堡套餐最近正在被争相打卡。

缘起于“女生和男生约会不该在麦当劳点这个最贵的套餐”的论点,该套餐于是被调侃为“捞女套餐”。




可能麦当劳这辈子也想不到,自己一个快餐品牌,会和“拜金”两个字绑定。如此反差激发不少人的好奇心,前去一睹安格斯厚牛堡套餐到底如何之高贵。




毕竟最后还是利好麦当劳,就像网友用肯德基口吻进行的合理怀疑:说,这是不是你为快推广安格斯汉堡系列,搞的话题营销?



为啥说这波话题度应该正中麦当劳下怀?毕竟麦当劳给这个2019年在中国市场推出的“高端系列”的规格待遇是相当高的。

主题色是黑金,当其他汉堡都只能用低成本的简化包装,安格斯系列用的是专属黑金“礼盒”,在高端线面前,麦当劳标榜的环保理念都可以先靠靠边。



2019年在中国市场的第一波安格斯系列,不用别的广告词,一行金光闪闪的“100%的进口安格斯牛肉”,马上就和麦当劳其他汉堡里不知名的碎牛肉饼拉开档次。



如果类比的话,麦当劳这次卖的是10克拉大钻石,穷鬼套餐里的碎钻,不值钱的。

这里插播一个信息,为啥想要抬高汉堡身价,都得用安格斯牛?

主要是这个牛肉品种被营销滥用得太成功了。安格斯本是一个品种,因为生长速度快、大理石花纹含量更高所以受到欢迎,后来这个品种就被广泛地引进配种,商家也愿意拿这个标签标榜品质。在美国86个公认的认证品牌中,其中63个名字里都带“安格斯”标签,就像日本和牛一样,安格斯泛化成了“高质量”的代名词。

只不过安格斯牛现在也不能完全代表高品质,业内标准是获得美国安格斯牛肉协会的认证才能叫优质,还得具体看安格斯牛是草饲还是谷饲、有没有添加抗生素。而目前纯种安格斯黑牛只占总产量的20%,其他大部分是混种。

去年麦当劳又升级了安格斯,怎样让安格斯的贵价感更上一层?“加入三层芝士”。

看看麦当劳是怎么形容的吧:你用黄金面膜敷脸,我们用黄金面膜敷汉堡。而且这次还请了苏炳添做代言人背书,体育大神都身穿燕尾服打黑领结,安格斯系列汉堡身价再次得以暴涨。



麦当劳如此重视这个“高端线”,也是现在的汉堡大环境使然。

一方面现在原材料价格上涨,连穷鬼套餐都涨价了,最近两年大家也能感觉到麦当劳加的汉堡越来越小、套餐越来越贵。推出价格更高的新品,是可以提高毛利的。

市界曾做过类比,价格区间在30-50的安格斯系列,要比经典买辣鸡腿堡贵41%-105%,毛利也更高。





外卖所购的麦当劳麦辣鸡腿堡和定价更高的巨无霸、培根安格斯厚牛堡/图片来源:公众号@市界

另一方面,如今汉堡这个品类在中国市场也玩得越来越花,不断升级。在麦当劳推出安格斯系列的那一年,一直称霸纽约的高端鲜肉汉堡shakeshack也在中国开了首店,2021年号称每天收工先打牛肉饼的美式汉堡连锁FiveGuys也在中国开店。

汉堡越来越高端,麦当劳的快餐属性吸引不了追求高品质肉饼的汉堡脑袋。



业内人士分析彼时国内的汉堡市场还尚未开发充分,美国的高端汉堡来抢市场,麦当劳当然也得加入战局,用高端汉堡来试水。

只不过麦当劳平价快餐形象深入人心,安格斯厚牛堡虽然在麦当劳家族里算高端,但跟“批量生产的面包和冷冻肉饼”,跟主打小众、精品、手工、鲜肉的新锐汉堡品牌相比,又处在鄙视链底端。

更何况现在随便在快餐店吃顿不错的套餐,人均30可能也挡不住。均价100左右吃顿汉堡如今更不是什么稀罕事了,咱也不用纠结麦当劳的安格斯等级如何、是冷冻的不是新鲜的。

50元档位的麦当劳安格斯黑金套餐,已经是“高性价比”的选择。毕竟现在买个板烧鸡腿四件套套餐都直奔50。

总吃穷鬼套餐的打工人,偶尔也吃点好的吧。



是的,尽管麦当劳、肯德基这些连锁品牌刚进入中国时那层“高端洋气”滤镜早就褪去——“穷鬼套餐”但凡涨价1元都会引众怒,但汉堡这个品类,确实已在升级换代的路上走了很久。

上面提到的Shake Shack,就是汉堡精品化浪潮中的扛把子。这家店由纽约餐饮界大佬DannyMeyer于2004年始创,他还领导着一个掌管数家高端餐厅的餐饮集团USHG。

总有人爱提“Shake Shack最早是从餐车起家的”,但不说那辆餐车是从USHG旗下的米其林三星餐厅Eleven MadisonPark那里借来的——这就跟特朗普说自己白手起家差不多。

虽然最近因为原料过期被狠狠打脸,但ShakeShack确实是靠着号称更新鲜的原料、更高级的装潢、祖上继承下来的名声,瞄准了都市白领和喜欢用钱置换独特体验的Z世代,一度成为“纽约三宝”,与帝国大厦、自由女神齐名。



shakeshack的国内菜单

2014 年shakeshack光速上市,当年上市时每个店铺的估价是麦当劳的 4.3 倍,消费者形象比喻:麦当劳和 Shakeshack 的差别,就是速8和希尔顿酒店的区别。

很快,连锁店或独立牛排店都开始研制精品汉堡,这股升级之风也刮到了中国。

2019年,是精品汉堡在中国发展的一个里程碑。

那年1月,ShakeShack顶着名流光环入驻上海,开业当日创下排队7小时的记录,饶是在排队如家常便饭的上海,也一战成名。人们慕名前往,只为品尝最低47元、最高85元的地道老纽约汉堡,再花45元配一杯城市限定奶昔,领略在麦迪逊广场谈笑风生的滋味。



纽约老铁入咖市随俗

同年4月,麦当劳推出安格斯黑金厚牛堡,“安格斯厚牛培根堡”单买30元,“安格斯厚牛芝士堡”单买27元,配成套餐也只需要多加8元,价格比ShakeShack朴素得多,却也把“安格斯牛”这个概念推向了更广泛的大众。

我们用了很多年对汉堡祛魅,现在这魅又要重新长回来,一个汉堡,到底凭啥能比肉夹馍贵那么多?

思考一个东西为啥能卖得越来越贵,不妨先想想这个东西此前卖得便宜的逻辑是什么。

快餐汉堡便宜,便宜在原料科技含量高、出餐体验程式化、顾客停留时间短。坐下就吃、吃饱就走,过于高效的过程削去了溢价生长的所有空间。

所以,要把汉堡卖贵,就是反其道而行之。

所有的精品汉堡,都会首先告诉你,原料好,绝对纯天然、无添加、不速冻、非预制。

麦当劳卖安格斯牛堡,会细细跟你说,这些牛来自澳大利亚、新西兰以及南美的优质产区,拥有不靠激素自然形成的“绝美肥瘦比”,牛肉饼将用特制煎炉在特定时间内烹调完成;因为说冷冻肉饼会露怯的。

虽然麦当劳也曾尝试过在美国市场把冷冻肉饼升级为鲜肉饼,结果被加盟商联名怼回去了,20多个麦当劳加盟商认为,全国范围内引进新鲜的牛肉肉饼,可能会减慢麦当劳服务速度,而且还增加了食品安全风险。鲜牛肉更滋生细菌,这给加盟商增加了多少负担和成本?



麦当劳安格斯牛肉供应商

至少目前,中国市场上的麦当劳安格斯,是不敢标榜鲜肉的。

Shake Shack卖安格斯牛堡,则会强调一句,牛肉饼“从未冷冻,新鲜绞制”——privilege已尽数体现。



但你也会发现,牛肉,管它是安格斯牛还是M9和牛,在精品汉堡界只能得个基础分,想冲刺高分段,得让老师看到新意。

上海的“Grinder绞肉机汉堡”和“CHARLIE'S粉红汉堡”,会往牛肉汉堡里加上鹅肝,蓝蛙则推出了黑松露风味蘑菇和牛堡,其他如鲑鱼、八爪鱼、牛肝菌,也都被夹进了汉堡。思路和我买手抓饼差不多,只是我什么便宜加什么,精品汉堡什么贵加什么。



汉堡王这个属于反面教材

而一个精品汉堡,当然不仅得有一块好肉,面包也得用优质黄油烘焙而成,气孔均匀、浑圆蓬松,生菜至少得籍贯是罗马,芝士、酱料、腌黄瓜,都得有点说头。

当你抻开虎口捏住这么一个汉堡,面包胚表层的脆壳被摁出凹陷,对半切开的截面上,清晰可见压出的肉汁与流淌的芝士相融,滴在翠生生的菜叶子上,又渗入抹了黄油烤出来的面包胚……

你觉得,你应该在什么地方吃?是一套铁制桌椅摆全国的连锁店吗,邻座大哥抖抖腿你也跟着晃的那种?

你觉得,你应该配什么吃?是一盒子有脆有蔫明显没在同一批次下油锅的薯条,以及偶尔想点个无糖还可能被店员告知“我们这儿没有”的可乐吗?

不是,太不是了。

体验,个性化体验,是精品汉堡店必须拿得出手的硬件。

和快餐店浓郁的工业流水线气质不同,精品汉堡得反程式化。上面提到的那个大佬Danny Meyer说了,要“FineCasual”,又精致高端,又随意休闲。

你坐在看得见风景的窗边位,在行距1.8倍占了两页纸的酒水单里,挑选一杯精酿,或季节限定特调,又或者今天只要一杯巴黎水,配一份每根都外脆里糯的鲜切厚薯条,或一份淋上店家自制酱汁的田园沙拉,拍下夕阳余晖落在汉堡上的样子。

面对妈妈“怎么又吃洋快餐”的质问,你悠悠作答:

这不是快餐,这是bistro。

你吃得很慢,因为美食需要咂摸,汉堡老饕告诉你,精品的每一口都值得说道说道,不止是食物本身,亦是周遭环境。

魔鬼藏在细节中。ShakeShack的托盘是铁的而不是塑料的,打包的纸盒纸袋必须棱角分明,能独立行走,每家门店的装修都略有不同,必须融入当地特色,比如上海首店就有中国风景画、木制装饰墙面和波纹状桌面。另一美式汉堡巨头FiveGuys每年光在餐巾纸上就要花800万美元。

美式复古风、工业风、深夜小酒馆风,与别不同的视觉体验是精品汉堡店的出圈利器。上海的CheersBurger就用刻意的简陋,达到了松弛的境界。食客们在马路边席地而坐,相互攀谈,溯源汉堡的街头基因,“一起在路边吃过汉堡的交情”,也是这个工业速食年代罕有的心流时刻。



有了独特食材、招牌酒水、风格装潢,就有了“打卡属性”,吃一顿饭附送一则精美九宫格朋友圈的餐厅,总是更贵一些。

说到底,这是一个社交时代,精品汉堡们很清楚如何为你提供社交平台素材,也在钻研如何成为你线下社交的场域,让你来了就不想走,走了还想来。

“CHARLIE'S粉红汉堡”甚至建立了自己的跑团社群。每周二,跑团成员从汉堡店出发,跑完既定路线,回到汉堡店,补充碳水蔬菜蛋白质——优质的。这个跑团还成为了KOC团体,试驾TeslaMolde3、试穿最新Nike球鞋、试喝有机椰子水,而他们一定不会推荐的,是连锁店汉堡。



独立汉堡餐厅、西餐厅、小酒馆,叫卖优质原料、提供新潮体验、满足社交需求,价格越标越高;另一方面,中式汉堡成后起之秀,争做“汉堡界的蜜雪冰城”;而麦当劳、肯德基、汉堡王,一手攥着穷鬼套餐,一手攀着高端化舷梯。

塔斯汀9.9能吃一个套餐、麦当劳的穷鬼套餐13.9、ShakeShack最便宜的牛肉汉堡47、西餐厅蓝蛙288汉堡双人套餐也被称为“穷人乐”。汉堡市场百花齐放,不只有买辣鸡腿堡了。没有绝对的高贵,也没有绝对的廉价,只有消费水平。

所以麦当劳的安格斯到底贵不贵?要具体问题具体分析的。但可以肯定的是,如果打工人想吃点性价比高的,那安格斯应该是穷鬼之光了?


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