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暴跌6亿!火22年的网红店鼻祖 忽悠不动中国女人

加新网CACnews.ca| 2022-9-14 13:48 |来自: 金错刀

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今年中秋节,哈根达斯又在中国贡献了一出“骚操作”。


在三个月前,国家发改委对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。


面对监管红线,“不老实”的哈根达斯开始玩起了文字游戏。



直接搜索“月饼”,干干净净,但输入“冰淇淋”或“礼盒”,却大有乾坤。


更搞笑的是,为了掩人耳目,还偷偷盖住了月饼二字,撕开礼盒标签,月饼俩字映入眼帘。



为了赚钱,哈根达斯已经这样“狗急跳墙”了?


事实上,从2016年起,哈根达斯在中国的增速已经放缓,营收三年跌了8500万美元。


在北京王府井APM,此前位于一楼的哈根达斯早已多年前移至负一层,被新一代网红店们取而代之。



哈根达斯在中国的神之光环,灭了。



哈根达斯的人设之谜:国外路边摊,中国高端店在当代年轻人的网红打卡版图上,或许已经没有哈根达斯的一席之地。


但在2005年热播的《家有儿女》里,刘星喊出了一句,“你傻呀,有哈根达斯还吃什么中国破冰棍呀!”


这时候,绝对没一个观众觉得有任何违和感。



哈根达斯的地位,被中国人捧得奇高。


这一点从许多地方都能体现出来。


在购物中心招商时,品牌会对购物中心进行评分,比如招一家星巴克、一家海底捞,每个品牌都有分值,分数越高,才能吸引更多大牌入驻。


一楼到底开的是哈根达斯还是蜜雪冰城,已经决定了这个商场的江湖地位。



在北京和上海,拿到哈根达斯授权一度成为电影院和自助餐厅的流量密码。


当年在北京有“最贵自助餐厅”之称的金钱豹,其中一个宣传点就是“哈根达斯无限量畅吃”,绝对是奢华消费。



他们请来哈根达斯的目的只有一个,那就是塑造档次。


1996年,哈根达斯在中国大陆开出了第一家专卖店,比星巴克还要早三年。


当时全国职工月均工资为539元,最贵的中国雪糕能卖到1块钱,但哈根达斯最便宜的冰淇淋球已经卖到了25元。


而这一切,都归功于哈根达斯在中国的人设。


哈根达斯原为美国冰激凌品牌,隶属于通用磨坊公司旗下。但2002年,雀巢用6亿美元收购了哈根达斯在美国全部注册商标权。



但在中国的哈根达斯门店,则仍由通用磨坊管理与运营。


不过,两家公司的运营思路却彻底不同,雀巢在美国采用快消品思路运营哈根达斯,但通用磨坊认为哈根达斯在中国就要走高端路线。


要打造冰淇淋中的劳斯莱斯,高端不够,还造了个品类——超高端冰淇淋(super-premium ice cream)。



在中国,最经典的哈根达斯单球杯卖到了45一个球,330g的盒装冰激凌,卖到了108元。



但到了美国超市,特大哈根达斯罐装,一桶为828ml只要5.99美元,小桶的只要1美元,还经常搞搞买10送1的大促销。


如果哈根达斯仅仅只是在美国售价比较便宜,也能够理解,但实际上除了中国,哈根达斯在其他国家的价格都挺良心。



比如在日本,超市里的哈根达斯也就卖10块钱一盒。


有人曾经将21款日本地区在售的哈根达斯冰淇淋进行了集体测评,一共花了4478日元,折合成人民币约为296元,也就是单个产品价格不足11元,相当于国内价格的三分之一。



甚至韩国、泰国,价格都不超过20,但同样的配料一到中国却大搞起了双标。


不过,哪里有需求,哪里就有供给。


从2006年至2015年,哈根达斯在中国的销售额每年保持着23%的增长。


在2017年,原通用磨坊大中华区总裁朱玺就直接坦言,“中国是哈根达斯门店最多的市场,除了美国以外,中国的销售额占了全球的50%,利润更是超过了50%。”



这是通用磨坊的成功绝招,但也是日后塌房的危险信号。



谁给了哈根达斯双标的勇气?不过,哈根达斯硬核之处在于,无论外界如何沸腾,都岿然不动,一幅“随便你怎么说,我们在中国就是这个定价”的态度。


不但不降价,还涨价不少。


对比过去几年的菜单看,哈根达斯的冰淇淋球,已经从之前的35元涨到45元,丹麦筒更是涨到了79元。



谁给了哈根达斯双标的勇气?


答案是中国市场的红利。


在 2005 年以前的消费时代,中国对于品牌的意识并没有那么强,对国外品牌更有着崇拜的滤镜。


很多人想象不到,现在地铁站旁边随处可见的肯德基在中国开张时,声势巨大。


这肯德基餐厅开在了前门,一租租3层,1400平米,光座位就500多个,是当时世界上最大的肯德基快餐店,这消息把全北京都震了。



很多国外品牌,迅速用信息不对称占了便宜,打开了市场。


但红利也不是人人都能吃到嘴里,同样作为美国冰激凌品牌的八喜,早在1990年就进入中国。


按理说应该抢占先机,但知名度却远远落后于哈根达斯。



这就要归功于哈根达斯不仅抓住了中国红利,还挖掘出了女性红利。


在用料上,哈根达斯与当时以糖水、牛奶为主的本土雪糕拉开断崖式差距。


北纬40-55度附近的黄金奶源,马达加斯加如风轻抚的香草,比利时醇厚浓郁的纯正巧克力,当季时令的阳光夏威夷坚果……



哈根达斯从美国一路火到亚洲,全球各地进口的天然原料、承诺不用防腐剂,确实圈粉了一波女性用户。


开店选在市中心繁华地段,门店装修也直戳女性打卡的心理——走欧洲奢华风,配色用高级的勃艮第红和金色。



配上精致高雅的餐具和舒缓的音乐,给人一种“中世纪欧洲贵妇”的感觉。


哈根达斯店面的装修通过考究,达成了奢侈品暗示。



最后,哈根达斯的溢价终极杀招,就是把自己打造成“爱情”的象征。


从进入中国开始,哈根达斯就喊出“爱她,就带她去哈根达斯”的广告,情侣们来此消费的不仅仅是美味的食品,更加是一种爱的表现。


哈根达斯=幸福+甜蜜,而爱情=幸福+甜蜜,所以得带女生吃哈根达斯=拥有爱情。


而这,也成为了女生“崇拜哈根达斯”的根源。



从用料、到颜值再到爱情滤镜,哈根达斯征服了中国女生,一火就是20年。



中国式衰败,背后是“傲慢的摆烂”关于哈根达斯的过气,外界一直都有一个迷思。


就是哈根达斯费了这么大劲儿打造高端,但中国人却越来越沉迷在拼多多“砍一刀”。


说直白点,就是很多人认为哈根达斯在中国销量大跌,是消费降级的原因。



但刀哥发现,事实却恰恰相反,2015年-2021年,中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,6年间累计上涨超90%,这速度国外几乎毫无对手。


从2015年到2020年,中国整体冷饮平均单价上涨了30%。


哈根达斯的衰落和过气,意味着消费者在雪糕的态度,不是贵不贵的问题,而是值不值得。


最致命的诱因,就是哈根达斯傲慢地摆烂。


1、品质摆烂,以次充好


2021年8月,因为宣传与实际不符,哈根达斯被罚了一万元。具体来说,就是在品牌官网上,哈根达斯声称冰淇淋月饼成分是巧克力外皮。实际上呢,却为廉价的代可可脂。



一款代可可脂原料饼的价格是350元20公斤,一款可可脂原料的价格是525元3公斤,代可可脂价格为纯可可脂的十分之一。


花了几千买月饼,到头来却被当成冤大头糊弄。


2022年7月,从法国进口的哈根达斯冰淇淋被新加坡、爱尔兰等多国食品局通报紧急召回,召回原因是在冰淇淋中检测出除害剂环氧乙烷,属于一类致癌物。



2、创新摆烂,敷衍了事


哈根达斯的在创新上,也是换汤不换药。


哈根达斯虽然推出了冰淇淋火锅,只是看上去新颖,实质还是不同口味的冰淇淋圆球摆在一起。



对比一下,作为哈根达斯的“老乡”,DQ在创新上明显更敬业,拥有5大类28个品种的冰淇淋。DQ目前在全球已经拥有近8000家连锁店,光是中国就有上千家。


当我们谈到哈根达斯,好像除了“贵”的标签以外,再也没有很深的记忆点了——层出不穷地“翻车”,如同儿戏的创新,都是哈根达斯走下坡路的伏笔。


哈根达斯不是被中国竞争对手打败了,而是被自己的“骚操作”和“小动作”坑了。


结 语:


高端并没有错,问题是利用信息不对等营造“伪高端”。


阿迪达斯在道歉时闭口不提新疆棉,表面上是道歉,实际上是甩锅给疫情和不了解中国消费者,一度让阿迪达斯收入大跌。



哈根达斯也是如此,在面对中国用户“双标”质疑的时候,并没有道歉,而是选择继续涨价,这样的傲慢似曾相识。


无论是梦龙还是哈根达斯,享受了中国市场巨大红利,然后使用低价甚至是对身体有害食材,但却在中国市场上打着高端旗号,卖高价来收割消费者。


于是,久而久之,高端就只剩高价。



中国市场的红利,靠滤镜谁也吃不到,网红巨头也要记住这句话:


脚踏实地,放下傲慢。

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