与台湾网红谈“丧文化”

加新网CACnews.ca| 2017-6-7 10:57 |来自: FT中文网

刘裘蒂：“丧文化”这个词儿，取得真好。除了“丧气”、“沮丧”和“颓丧”之外，更多的表达了一种“丧失”。

“五一”劳动节的长周末，网易和饿了么在上海联合推出了四天“丧茶快闪店”，透过事件前的网络造势，造成大牌长龙的热况，把“丧文化营销”推向新高峰！这令我想起去年年底在日本UCC为了宣传旗下一款无糖黑咖啡UCC BLACK，在台湾携手脸书网红们发起了一场名为“大人の腹黑语录”的网络营销，以及月叶红茶和台湾网红插画家“消极男子”合作的“消极杯”，以超级消极的“段子”配上淡漠的人物表情，而成为消费者的爆款！

这些反鸡汤的逆袭营销策略，究竟代表的是丧文化由年轻人的亚文化攻入主流，还是纯粹的猎奇噱头？这种营销手段能有持续的应用价值吗？

丧茶打着“享受生活中的小确丧”的旗帜，张扬着颓废式的自嘲自黑，除了充满晦气单品名称，还有熊猫眼、凌厉的服务员摆出“不喝拉倒”的姿态。顾客除了要为负能量的茶品买单，还得受虐式地接受“不要在本店自杀”的警告：

碌碌无为红茶 18元

浪费生命绿茶 19元

混吃等死奶绿 21元

买不起房玛奇朵 23元

减肥失败拿铁 25元

升职无望养乐多绿茶 19元

前男友比你过得好果茶 22元

前女友嫁了富二代果汁 23元

这些广告文案，承袭了三月底一个名叫“养乐多男孩洸洸”的网友发了一条“反鸡汤”微博：

“想在喜茶对面开一家丧茶主打：一事无成奶绿碌碌无为红茶依旧单身绿茶想死没勇气马奇朵没钱整容奶昔瘦不下去果茶前男友越活越好奶茶加班到死也没钱咖啡公司都是比你年轻女大学生果汁。叫号看缘分口味分微苦中苦和大苦店里放满在太宰治的人间失格。杯子上的标语“喝完请勿在店内自杀”

饿了么品牌负责人在接受媒体采访时表示：“现在各大外卖平台同质化也比较严重，我们想玩点不一样的，碰巧丧文化在15岁到35岁的年轻人中又很火。”

百度百科词条对“丧文化”的描述是：“指一些90后的年轻人，在现实生活中，失去目标和希望，陷入颓废和绝望的泥沼而难以自拔地活着，他们丧失心智，漫无目的，蹒跚而行，没有情感，没有意识，没有约束，只能像行尸走肉一样麻木地生存下去。

丧文化是青年人在重树自己的‘三观’（人生观，世界观，价值观）时，产生的一种状态。”

“丧文化”在日本和台湾，都已经建立了它的受众群，只是文化标签和符号上的不同。但是在我看来，在消费市场上所展示的丧文化营销，是截取了借由反差而释放的媒体传播能量：葛优躺、佩佩蛙、懒蛋蛋、哭泣的咸魚、颓废的马男，都变成一种标识性的娱乐化符号，可以转换为经济价值，在这个过程中也就逐渐脱离了丧文化的核心受众，变成一个普世可以消费的产品。

所以“丧文化”好像越来越不丧了！我常常想“丧文化”这个词儿，取得真好。除了“丧气”、“沮丧”和“颓丧”之外，更多的表达了一种“丧失”。但是不同于80后在30岁的时候就已经开始凭吊他们逝去的青春（从100多部国产以“青春”命名的电影和电视剧，一直到《致青春》，都是80后的标签），我怎么觉得90后和00后所哀悼奔丧的，不是曾经逝去的青春，而是仿佛从来没有真正经历过、就已经被剥夺青春的那种失落感？

这种迷茫和赫尔曼·黑塞《德米安:彷徨少年时》、歌德《少年维特的烦恼》，以及历来年轻世代面对的困惑有何不同？去年人民日报出版社出版了我的自传《自创光环》，上海《申江服务导报》的“人生大不同”平台邀请我做一个新书发布会的演讲，我给了他们几个题目，他们选的是“A+女人，爱上B+的自己”。

有意思！我顿然发现，其实我们这一代的人不论年纪如何，都不喜欢传统灌鸡汤的方式，那些血淋淋的鸡汤虽然滋补，但是也很油腻。我记得在观众提问的环节，有一个女孩儿问说：“你讲了很多如何自我提升的方法，但是其实不是每一个人都想成为大树，做一棵小草，不是挺好的吗？”

那时我的回答是：“不论是大树和小草，都必须成长，不然的话，没有办法面对疾风劲雨。”

很窠臼是吧？说实话，我知道这个提问并不是源自对于“成功”的惧怕，或是惧怕为了“成功”必须付出的代价，更多的是对于“成功”的定义的质疑。当传统的“成功学”成为一个可以廉价抛售的消费品，很多年轻人却转向从丧文化中获得一种即时即刻的认同感和归属感。

WHY? 他们问。

面对这个存在式的大问号，我们（不仅仅是年轻的世代）从反鸡汤的文化传播里，得到了解忧解闷的“治愈系”纾解。

而当今年轻人的“存在危机”，似乎跟生活的压力脱不了关系。台湾社会流行“25K人生”的说法，源于调查指出大学毕业生每月平均起薪只有2.5万新台币，相当于5640人民币。不少年轻人刚出校门就已“负资产”，除了还大学学费，还要负担大城市的高房租高消费。

而在中国大陆，去年麦可思研究院、社科文献出版社联合发布《2016年中国大学生就业报告》，数据显示大学毕业生的平均收入，只比农民工多20%，虽然对这个数据诠释不乏争议，但是引起的网络热议却非常具体：“大学生工资与农民工差不多，读书还有用吗？”

正值毕业季和高考盛季，我访问了台湾网络名人“消极男子”，谈谈他眼中的当代年轻人为何认同“丧文化”？看看他是不是真的消极？还有消极的变现术？他对大学教育的价值有何看法？（还附有“消极男子”为FT中文网读者独家绘制的“高考反鸡汤”漫画！他为此熬夜到清晨五点半耶！）

消极男子素描：

1993年台湾出生，本名不方便透露，台湾云林科技大学本科毕业，主修数位媒体设计。2015年10月起在脸书发布《消极男子》漫画，人物没有明显身体特征，目无表情，好像你和我。内容围绕年轻人工作、生活、社交困难等主题，配上一针见血的颓废金句，一年涨粉14.8万。目前脸书粉丝超过20万。

消极男子的起源

刘裘蒂:你什么时候开始以消极男子的身份发表漫画，渊源为何？什么时候开始全心投入设计这“行”？

消极男子：2015年的10月中开始画画，因为当时的工作有不少机会可以做自己的事情，所以就开始做练习，因而有了这样的插画风格，一两个月后就开始正式投入这份工作。

刘裘蒂:谈谈你积累人气的过程？哪一则是第一个“爆款”？

消极男子：那个时候就要常常在脸书上更新，几乎每天都有新的插画，我印象比较深刻的是“身为受害者，我很抱歉”这则创作。当时台湾有个社会事件让我想到自己过去身为受害者，可能为了顾全大局以及事情能够继续往下走，所以跟大众抱歉的经历，刚好搭上时事，所以被很多人分享、转发。

刘裘蒂:关注你的读者大多数是什么样的人？年龄层？你觉得00后的人跟90后的人有代沟吗？

消极男子：20岁过后的占大多数。我以前以为关注我作品的人都会是同一类人，可是后来知道其实各种年龄、各种职业都有。大部分喜欢我作品的人都会是有点社会历练的人们。我觉得每个年代的人都会有不一样的代沟。

刘裘蒂: 你希望你的作品给读者的生活带来什么样的作用？

消极男子：我也没特别希望可以为读者带来什么作用，如果硬要说的话，就是希望他们看完作品后可以放松一点。

刘裘蒂:你认为你的漫画是代表一种“丧文化”吗？

消极男子：其实我不知道什么是“丧文化”。

刘裘蒂:你在脸书上的署名包括“Mainasu Otoko”，这是消极男子的日文翻译吗？是不是受了日本宅男族影响？

消极男子：是日文的翻译没错，我想主要不是受到日本宅男族影响，而是受到日本动画产业的影响居多。

刘裘蒂: 谈谈你成长的经历？

消极男子：跟大部分的人都差不多，只是刚好父母亲都比较早过世罢了。

刘裘蒂:你出名后，改变了你对于“消极”态度的看法吗？

消极男子：我觉得我还不到出名的程度，目前还没有改变。

刘裘蒂:你觉得“丧文化”跟“小确幸”的态度有什么不同？

消极男子：我觉得只是看事情都态度跟角度不一样罢了，没有谁好，没有谁不好。

刘裘蒂:为什么在台湾你的作品特别能够在年轻人中引起共鸣？

消极男子：不知道耶，我现在也很疑惑。也许是因为我们都是一样痛苦的人。

丧文化套现

刘裘蒂:怎么样的机会开始跟月叶红茶合作？现在还热卖吗？以后还会出新杯吗？

消极男子：是月叶红茶他们找我合作的，现在感觉还是销量不错，月叶红茶的经理说，跟我们合作后，业绩增长百分之三十左右。以后也要再看情况。

刘裘蒂:在此之前，你什么时候开始把你的作品当作一种商业模式来运作？

消极男子：当有人找我创作之后，我才意识到可以当作是份工作。

刘裘蒂:那时有没有想过套现的问题？

消极男子：没有，那时候觉得画画就满舒压的，所以也没有想太多。

刘裘蒂:现在你的名气帮你解决生活问题了吗？

消极男子：没有，目前我依旧有很多的烦脑。

刘裘蒂:你认为你的作品是“反鸡汤”或是“毒鸡汤”吗？

消极男子：我不知道“反鸡汤”或“毒鸡汤”的定义，但是如果大多数看的人都是这么认为的，那就应该是这样吧。

刘裘蒂:你对于鸡汤文化有什么看法？

消极男子：没什么特别的看法，就是一种文字的创作风格，固然能够为观者带来心灵上的体悟。

刘裘蒂:除了月叶奶茶的合作之外，你还用其他什么样的方式来赚钱？

消极男子：创作插画专栏、创作贴图，还有卖“消极手机壳”、“消极T恤”等产品。只要可以赚钱又是我们风格相符合的工作都可以尝试看看。

刘裘蒂:你理想中的生活是什么样的？

消极男子：就是不用担心三餐，偶尔可以奢侈得买自己想要的东西。

刘裘蒂:有没有想到要把你的设计事业带到另外一个领域？

消极男子：目前没有太多的想法，也许等我画完书后，会有新的想法。

刘裘蒂:你觉得大陆读者对于你的关注是出于什么样的心态？

消极男子：不清楚。

刘裘蒂:有没有大陆的商人找你合作？

消极男子：有的。

刘裘蒂: 四月底上海开了四天的丧茶快闪店，对于那个看法如何？你认为这纯粹是“反鸡汤营销”，利用反差来搏取注意力吗？

消极男子：没什么看法，主要是很多人认为我们跟他们有合作，每次有人询问都要澄清我们没有合作关系。我对他们的营销模式不清楚。

消极男子的日常生活

刘裘蒂:有许多网友认为你长得很好看，你可以多提供一些你的照片吗？

消极男子：我们现在不方便提供照片。

刘裘蒂:你爱自拍吗？

消极男子：不喜欢。

刘裘蒂:大陆的90后大多是独生子女，很lonely，很爱自拍，很爱分享。很喜欢“晒”自己的生活。你好像不太一样耶？

消极男子：因为我们生活很无聊。

刘裘蒂:什么样的生活才“有聊”？不是因为无聊才晒吗？

消极男子：我的生活就是每天都在做差不多的行程，没有必要晒每天都差不多的生活。

刘裘蒂:谈谈你每天典型的生活，工作时间还有其他活动。花多少时间与朋友聚在一起？还是很“宅”？

消极男子：起床后会先查看脸书、Mail、YouTube、Instagram，吃完早餐过一个小时，才会开始找资料跟画画。大部分的活动都是在工作，没什么跟朋友聚在一起的时间，基本上就是很宅的人。

刘裘蒂:你怕孤独吗？

消极男子：不怕，但是怕寂寞。

刘裘蒂:“孤独”和“寂寞”有什么不同？

消极男子：孤独是形容一个人行单影只，寂寞却是一个心态。

年轻人为何迷茫

刘裘蒂:那么，你认为你们面对的困扰是什么？

消极男子：面对的困扰大概是对未来的迷惘吧？！

刘裘蒂:你觉得对于未来的迷惘是因为找不到生活的目标吗？还是没有确定的价值观？

消极男子：每个人对于未来的迷惘的理由都不一样，也许像是你说的找不到生活的目标、或是没有确定的价值观。未来的迷惘，有很多种可能性，应该不仅是只有经济状况、也许是社会的框架等等。

刘裘蒂:你至少还有设计美工的兴趣，现在还能用来创业。那其他的人如果没有这方面的天份，怎么办哪？

消极男子：那其他的人如果没有这方面的天份，怎么办哪？那就去寻找啰，都已经知道自己没有能赖以维生的技能，那么就是很清楚自己的问题点，那就去尝试自己能够适应的职场，并寻找生存的能力。

刘裘蒂:所以你自己并不是“极度消极”？你什么时候知道插画和设计是你的长项？当时选择这个专业，有信心可以赖以维生吗？

消极男子：我觉得我没有极度消极，因为任何一个态度太极端，就无法让人体会我创作内容之中的无奈。我国中就开始画画，也得过不少奖，因此觉得可以从事这方面的工作。我没有信心可以做这份工作做很长久。所以我随时都在想，有可能会转行。

刘裘蒂:我明白你的意思，插画的市场和变现问题，还有积累一段时间后，不可避免地会遇到“审美疲劳”。

消极男子：嗯嗯。

刘裘蒂:你转行的话，首选是什么？

消极男子：可能会从事摄影。

刘裘蒂:你真不够消极耶！有些“作家”或“画家”，写画一辈子同样的东西，都是自己抄袭自己耶。

消极男子：我很讨厌消极的自己。我很希望有一天自己别再那么消极。

刘裘蒂:你觉得你跟同辈90后有共通的想法和感受吗？

消极男子：因为都是身为90后的人，所以我们都生活在这样的世代中，不能说一定会有共通的想法、感受，不过我们这个世代的人都应该能理解这个世代的困扰。

刘裘蒂:你觉得年轻人，如果有一些“消极”的想法，是单纯因为经济的压力吗？

消极男子：压力可以是生活周遭的困扰，感情、人际、金钱、职场各种面向的。

刘裘蒂:除了生活以外，还有什么其他的压力？

消极男子：活着就必须面临各种压力。

刘裘蒂:你相信人要为“成功”奋斗吗？你对“成功”的定义是什么？

消极男子：我之前看过一个文章，文章的出处跟内容我大致上都忘了，不过我大概记得那句话是这样说的，“成功就是当自己死了，而当自己的亲友对与自己相处的回忆、以及对自己印象都是美好的。”

大学教育的价值

刘裘蒂:如果你越来越有名，因此得到大量名利，你会不会改变你的消极态度？

消极男子：也许会改变消极的态度吧，有名又有利的话，有谁不会改变？

刘裘蒂:你有没有遇过比你更消极的年轻人？如果他们要模仿你，你觉得有什么危险？

消极男子：我目前还没有遇过比我更消极的人，我觉得会主动要模仿别人的风格，这样就是一种积极的表现，也许不会做得开心吧。

刘裘蒂:为什么在你的脸书账号里写“请勿认真、酌量摄取”？

消极男子：因为我的创作内容是由我自己很主观的意识创作的，所以很多内容都不客观，所以会希望观者在看这些创作的时候，请勿认真且酌量摄取。

刘裘蒂:当你自己成为父母时，你会如何看待孩子面对压力的问题？你会鼓励你的孩子采取消极的态度吗？

消极男子：我并不是为人父母，所以这些问题我没办法回应。

刘裘蒂:“消极”和“悲观”对你而言，有不同的意义吗？

消极男子：消极是对事物不会有太积极的作为；悲观就是思考或举止都会先往坏处想。

刘裘蒂:所以你是消极，但不悲观？

消极男子：我都有。

刘裘蒂：你相信大学教育的价值吗？

消极男子：大学教育我觉得有价值耶。课程本身价值在，不过我觉得价值的所在是在于自己时间上的应用，在课外自己学习到知识、经验、技巧。

刘裘蒂:这礼拜是中国的高考，对于1000万名考生，你有没有话要说？你认为当今的大学生面对更大的压力吗？你能不能提供一张图片帮他们“解压”？

消极男子：“落榜不会让你的人生一败涂地，你的人才会！”

活着就会不断面对更多更大的压力，不只是大学生，只要是一般普罗大众都是这样。

刘裘蒂：嗯嗯，谢谢分享！我尝了尝，这鸡汤是不是不够毒呀？

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