10万人涌进新东方带货直播间：靠卖大米牛排，俞敏洪绝境逢生

文 | 郝明

编辑 | 杜藤

出品 | 贵圈·腾讯新闻立春工作室

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董宇辉5天上了4次热搜。

这位自称“撞脸兵马俑”的主播，除了每天固定两次出现在新东方旗下的“东方甄选”直播间外，也频繁出现在小视频、公众号和朋友圈中。工作日的上午10点，直播间里也能汇聚十万多名观众，听他卖货、讲书、谈人生，跟着他又哭又笑。

三个月前见到董宇辉的时候，还远不是这个样子。那时，快乐不是这份工作的全部，甚至不是大部分。每天下播之后，他在高度亢奋的状态下回到家，天快亮时才能入睡，第二天中午到公司，开始头一天销售数据的复盘。开播前两个月，东方甄选累计销售额1185万元；3月的前七天，场均销售额42万元，相当于头部主播两小时的业绩。

这点收入对以前新东方任何一个地面学校来说，都是不起眼的。“我以前在西安做主管那会儿，两个月学校挣这点钱，那我辞职算了！”董宇辉对《贵圈》说。

现在，东方甄选的直播时长从最初的6小时延长到18小时，销售额破千万已经不算难事——6月13日一天，他们的销售额就突破两千万，稳居抖音带货榜单前五。

图片由受访者提供

跟着董宇辉的热度一同平地起飞的，还有新东方在线的股价。6月10日到14日，新东方在线从4.45港元涨到10.74港元，涨幅超过240%。近一周来，东方甄选的热度只增不减，更多人慕名而来，有推测说，两周之内粉丝量将突破两千万。

三个月前，直播行业对新东方的转型普遍不看好。12月28日，东方甄选直播间第一次亮相，俞敏洪亲自登场。这场直播累计观看人数182万，销售额为481万元。许多媒体得出开局不利的结论。第二天，新东方在线股价跌了21.78%。

2021年12月28日，俞敏洪首次直播带货，排在当晚带货主播榜的第16位

有自媒体文章称，“新东方百人团队转型之路仍不明朗”。董宇辉看到这样的文章总是很生气。他觉得曾经在别的赛道上出现的急进和短视，正在直播行业重现。进入和观察这个行业的人，有许多心太急。“一上来就要立马冲5000万吗？如果老俞第一次直播时，我们接受了那些MCN公司的建议，卖茅台、卖手机、卖化妆品、卖金条，其实很容易达到啊。”

董宇辉说，他们当时也感受到社会舆论对新东方的同情，如果借机变现，几乎是轻而易举就能获得支持。但无论是俞敏洪还是东方甄选的其他人，都有意绕着这种方式走。消费同情可以获得一时的流量，却无法让以助农为目标的直播间长期存活下去。

三个月之后，当初那些质疑都如过眼云烟，消散得无影无踪。财经媒体纷纷赞扬新东方绝地求生、再创奇迹，但对亲历了这半年转型时刻的人来说，眼前的柳暗花明来得有点突然。东方甄选直播电商运营负责人吴明珠告诉《贵圈》，团队上下对此都没有心理准备，也无暇仔细品味其中的滋味，只求“接得住”这火爆局面。

01 原来你也在这里

董宇辉成了东方甄选出圈的爆点。有人不知道他的名字，就以脸型为姓，称他“方老师”。他也欣然接纳这种善意的玩笑：“很难相信大家在6月的清晨进入直播间，来挑战自己的生理极限。看着主播兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公。”调侃完自己的长相，他顺势推销“和脸型一样的这口锅”。随后又开始抖机灵，“不要害怕背锅，委屈受多了，你就会发现自己脾气越来越差”。

“火”了之后，董宇辉发微博的频率比几个月前多了——多半是对突如其来热度的自我调侃，以及对无法逐个回复朋友祝贺的集中致谢。他也承认会在网上找自己直播的录屏，一遍又一遍地看8万8千名网友，跟着他在评论区刷“原来你也在这里”。

他挺坦率，“无论是来听我讲书还是来买点大米，都欢迎”。

吴明珠说，董宇辉有感染人的能力，是因为他足够真诚。东方甄选的主播，有各种“形状”， 除了董宇辉这种特别走心的，还有会弹唱的，会说贯口儿的，会说相声的，还有吃起东西来特别香的。多数人都经历过身份转变的自我调试，都存有教师职业特有的“表演欲”。

28岁的董宇辉和新东方同龄。他长得老成，8年前入职时，就有家长拍着他肩膀叫“兄弟”。他在西安校区上课，100多人的教室座无虚席，报不上课的学生从隔壁班搬来椅子，挤在过道里。

那是志得意满的8年，很多人痴迷快速成功的故事，董宇辉也沉醉其中。他对《贵圈》回忆当时的情景，“起步就是冲刺，出道就是巅峰”。

当老师这些年，他数了数，教的学生有50万人，其中很多人受到他全方位的影响。“它既让你衣食无忧，又让你内心充实的时候，你对于那个东西是极其热爱的。”

在直播间里，董宇辉陆陆续续透露过，从2021年7月以来，他在生活上和心理上经历的波折。工作变动，带来了经济压力，但更大的打击在于职业信仰崩塌。董宇辉一直自认是对社会有贡献的人，改变学生人生轨迹的例子，在他的职业生涯中并不少见。转换赛道之后，一切都不一样了。他和同事们需要重新寻找这份新工作的意义。以前，每当有家长说起孩子进步，他就在朋友圈分享出来，随随便便就能收获500多个点赞。去年7月之后，他不敢发了——社会舆论中，一些误解被无限放大，甚至让他产生了自我怀疑。

2021年9月17日，新东方在线开全体会，宣布全面转身。没有人知道转身之后要去向哪里。过去教少儿英语的yoyo坐在下面，听着领导们讲新东方老师的优势，讲新东方的初心不改，鼓励大家主动出击，在知识付费等领域探索和尝试。

9月17日的会议后，新东方在线教育留下来的人开始寻找出路，尝试，推翻，再尝试，再推翻，从上到下都很迷茫。直到11月4日，新东方向乡村学校捐赠8万套桌椅的新闻刷屏，网友称赞这是“体面人的退场”。几天后，俞敏洪在直播时宣布，计划成立一个大型农业平台，带领几百位老师直播售卖农产品，支持乡村振兴事业。

助农这个赛道，俞敏洪不是建议，是要求。

与此同时，新东方在线的教师队伍也在解散。董宇辉每天都在送别同事。他一个个辞退他们，和他们抱头痛哭，“我好像在跟我孩子说，你自己去吧，爸养不了你了。”

愧疚，自我怀疑，加上焦虑，他瘦到只剩100斤，差一点就要回农村老家陪父母种地了。恰好这时，公司明确了要做助农平台的方向，转型的老师们开始做起农副产品的功课。一个在甘南种藜麦的新农人给他们讲，当地的年轻人都走完了，地里干活的都是老人。有80多岁的老奶奶也坚持要下地干活糊口。

这样的故事听多了，痛苦也变淡了。他是农村走出来的孩子，深知这些老人的心思。他个人的痛苦和他们的处境比起来，根本不值一提。即使公司转型这件事不知道能做多大，但只要能帮助到乡亲父老和新农人，他就觉得自己在做有价值的事。

新东方一直有助农扶贫的传统，包括董宇辉在内的很多老师都参与过支教。yoyo记得，她刚来公司那年，俞敏洪去帮着瓜农卖瓜，新东方的老师们看他直播，人手一份瓜。“当时觉得得支持领导，而且他说的话，我们莫名就是相信。”

2021年7月，俞敏洪再次应甘肃民勤瓜农的邀请，直播推广当地蜜瓜

就这样，董宇辉和他的同事们，开始在直播间里把自己重新铸造起来。每天仍然要到凌晨四五点才能睡着，但是他不再不开心了——直播让人兴奋，聚光灯刺激出来的肾上腺素，让他短暂地获得了平静和快乐。

02 拧巴

东方甄选的直播间有20平方米，加上主播，挤着十几个工作人员。4盏大灯把直播台照得通亮，模糊了时间概念，也催生了表演的欲望。主播们一上场就很兴奋，一遍又一遍展示样品，和网友互动，时刻关注着粉丝数据和销售额，偶尔借着换货品的机会，在镜头外喝一口水。

成立至今，东方甄选直播了140场，俞敏洪偶尔出现。剩下的日子里，十几个老师轮流担任主播，卖磷虾、牛排、榴莲、大米、枇杷、西红柿，最近也开始卖书。

除了商品，直播间里还有一块白板。卖什么货，他们就写下相关的英语单词、汉语生僻字，或者化学方程式。卖咖啡就顺便讲一下美拉德反应，解释为何大家会痴迷炭烧口味；卖熏肉时提“莫笑农家腊酒浑”，让网友接下一句，第一个说出来的免单。网友将这种知识点密集的输出方式称为“上课式直播”，董宇辉坦承，这是源于“好为人师的习惯”，“其实就是显摆”。

东方甄选主播董宇辉和七七一起直播带货

新东方宣布转型之初，就有观察人士撰文提醒，农业没有高利润。一瓶五粮液卖1000多元，一袋鲜笋23元还包邮，这种情况下还卖不卖？俞敏洪的答案是，卖。董宇辉说，俞老师越坚定，他作为基层员工就越感动，越兴奋。

董宇辉身上有鲜明的新东方印记，很容易被情感、使命感和理想驱动。他相信正确的初衷是最强大的力量。即使在最初的三个月里，东方甄选的销售额还不够覆盖员工工资。但他仍然反复对《贵圈》说，“我们可能只是需要时间，需要智慧，需要耐心，需要努力。”

理想主义的初衷和直播带货的商业模式，碰撞出许多矛盾。MCN机构来培训，教过倒数几个数之后上链接的卖法，yoyo学会了，但是做不出来。带货主播是需要一点功利性和企图心的，这两点，从老师转行过来的人偏偏最欠缺。“一直催促别人买买买这件事，我是不推崇的。我也不推崇消费主义。”yoyo坚持的是，把货物介绍好，让观众决定要不要购买。

有些促销方式是直播行业默认的，比如某件商品没有了，过一会儿再上线，让消费者抢拍。这么“简单”的事，东方甄选的主播一开始怎么也说不出口。有一次，有人特别生气地对着导演喊，“不要跟我玩这个，有就赶紧上，没有咱们就过品。”吴明珠说，这样的事情发生在新东方的老师身上，太正常了。

东方甄选官方账号下的热评

有统计数据称，截至6月11日，东方甄选卖出的736个商品中，612个是食品，占比高达83.2%。助农是东方甄选成立时的初衷，但农产品溢价低、不赚钱也是事实。

主播们心里也有数，“木耳19.9元一袋，这得卖多少袋才能冲到1万？”符合短视频用户调性的小零食好卖，却只能悄悄卖，俞敏洪来的日子就要藏起来——他只卖真正的助农产品，生产链越短越好，离农民越近越好。

业绩压力、外界的期望，与人类灵魂工程师转行卖大米的落差掺杂起来，一度让yoyo纠结。“当老师时，学生每周上课看到你都很开心，家长和你说孩子的进步。现在去直播间里就是把自己放出去，供大家评头论足，也会有些负面评价，心里难过。”但是想到这是在助农，她心里就稍微舒服一点，“无论如何也是在帮助别人”。

某种程度上，也是因为不以赚钱为目标，反而让他们克服了吆喝卖货的耻感，在公益助农的事业中自得其乐。董宇辉卖苹果，能从莎士比亚扯到苹果翻译的由来，就是跟产品卖点没啥关系。观众热热闹闹地听完，满意地离开，根本想不起来下单。

新东方老师都有专门的工作手机用来联络家长，有大把潜在的“客户资源”。当主播后，yoyo却没有用它拉来一点点人情。她说，自己虽然干这个，“但我还是不鼓励大家看直播”。

董宇辉也不让学生看。他刚做主播那几天，还有线上课没上完，需要两头兼顾。有学生开玩笑，“董老帅（学生对他的爱称）今晚直播，我们支持他去，走走走，今晚八点。”评论区就刷起来了。董宇辉看到，认真地劝阻，“请不要浪费你们的年纪。你们更大的价值是去读更多的书，丰富自己的视野，去更多的地方，长自己的见识，把自己变成一个强大、善良和有力量的人。”

不光不让学生看，他还会劝退直播间里的成年观众：“大家不要听了，放下手机睡觉去。”有时候播着播着，他和搭档yoyo就一唱一和地轰人，“买完这份产品，周末就不要来了，大好春光，带着孩子出去见天地，见自我。”董宇辉很清楚，这种方式在商业上是拧巴的，但又忍不住想，“商业不需要符合人性吗？让大家都来直播间买你的东西，那是贪欲。”

03 伟大是熬出来的

“拧巴”是从上到下的。

东方甄选CEO孙东旭自称“东方小孙”，经常亲自上阵。他和身边的人说了好多次，很开心，终于干上了喜欢的事情。过去，他是新东方在线的CEO，现在，东方甄选几乎全盘继承了他的团队。人手不够，孙东旭也扛着不从成熟的MCN挖人，而是寻找适合转型主播的新东方在线老师，以及优先招应届毕业生和灵活就业者。新东方在线很多人都没有直播经验，还要一起从头摸索。

28岁的yoyo活泼漂亮，能弹擅唱，反应敏捷，语速又快，非常适合直播。她过去从来不看短视频，也没在直播间里买过东西。11月，新东方在线找了MCN机构来给大家做培训，之后按照以前教师培训的惯例，搞了赛课大赛。会议室里搭起简单的直播背景，每人上去15分钟，卖3件商品——所有的主播都是这样选出来的。

东方甄选的人力、财务、品牌公关团队，都是从新东方在线整体转型过来的。转过来做的工作和以前有些相似，又有很大不同。原来做品牌合作的转去当商务BD，每天接触的人从供应商变为供应链。原来做教务工作的女孩，过去负责排班、排课，转型后调去管库房。

让一个瘦弱的女孩负责入库、出库，每天要拆100多个快递，最开始她有点接受不了。从原本坐办公室的“白领”，变成每天在库房打转的体力劳动者，换了谁都会有心理落差。好在，她过去在工作中培养的逻辑能力、系统操控能力、善于使用excel的优势，都非常符合库房的需要，转型之后成为非常优秀的库房管理者。

在6月9日之前的半年里，东方甄选一直这样默默运转。数据逐渐向好，但远没有出圈。

成为东方甄选直播电商运营负责人前，吴明珠是新东方在线整合营销负责人，负责市场、品牌、营销、销售、客服、运营、售后，最多管过几千号人。转型后，团队缩减到不足200人，许多事都要亲力亲为，也免不了低声下气求人帮忙。“以前哪受过这种气啊。”她笑着说。直播成绩不好时，她坐在会议室里哭，哭完再去向老板汇报，想办法改进。艰难时刻她就想想俞敏洪说过的话，“伟大是熬出来的。”

困难是在做事的过程中一点点暴露出来的。因为疫情，芒果运输时间延长，客户拿到时已经长了黑斑；长期合作的牛奶供应商，因为疫情支援地方，预售迟迟发不了货，只能拖着。类似问题至今仍时不时在东方甄选的直播间出现。吴明珠要求，直播间卖的产品，售后客服都要匿名买一份，“客户收到了，我们也收到了，我们看到的鸡蛋和客户看到的鸡蛋是一样的。所以，这个鸡蛋到底长什么样，我们自己心里是有品控和要求的。”

一切都在按部就班地推进。直到5月21日下午，东方甄选接到防疫部门通知，办公楼要封控。那天吴明珠临时决定9点提前下播，找了一辆大车，将所有布景、设备和6个冰柜的样品，搬到临时找的办公地点。主播们也各自回家，打包好洗漱用品和换洗衣物，准备一头扎在办公室里“关几天”。

第二天上午10点，准时开播。临时直播间不能做饭，他们就得想办法：过去主播们习惯在镜头前试吃，现在干脆举着生的牛排、虾仁讲解。这反而让他们“腾出嘴来”，有机会讲更多天南海北的内容。

更意外地是，那次他们还创下了俞敏洪不在直播间时的最高销售纪录——142万元。

端午节后办公楼解封，直播间搬了回去，但“以讲代吃”的形式保留了下来。“当大家嘴里没有别的东西的时候，新东方老师的劲头就出来了。”

新东方顿顿老师在直播带货时用双语讲解《诗经》

过去半年，总有人对吴明珠说，你们的坚持一点意义都没有，应该跟行业对齐。“你们都下场玩了，为什么不追随？”的确，在被流量青睐之前，农副产品客单价低，是团队始终无法绕开的坎儿。有统计数据称，东方甄选商品单价60-70元，80%以上用户单笔交易额在100元以下，60%以上用户单笔交易额在50元以下。坚持以售卖农副产品为主，不是最符合商业考量的选择。

但是吴明珠说，“长期地看，这件事对社会有意义，那我们做这件事情就值得。”

更何况，俞敏洪给东方甄选直播间定的调子就是安静的，有文化的，能够展现出自己底蕴和色彩的直播。吴明珠相信俞老师定的方向，然后“就是干”。“你说究竟能干成什么样儿？我们只是相信能干出来。你说究竟要花多长时间干出来，我们究竟能多不一样？没想过，我们只是觉得这个方向才代表我们自己。”

如今，随着东方甄选独特的风格被广泛称赞，团队士气高涨，主播们找到了价值感，十几个人抢着上播。董宇辉的出圈也给同事们提供了一个正面的例证，“好的狙击手是用子弹喂出来的，好的老师是由学生喂出来的，好的主播是用流量喂出来的。”

04 打赢了才走

6月10日，东方甄选出圈当天，俞敏洪结束了应酬，临时决定空降直播间，“主要是激励人心”。之前他来直播间，是真正意义上来带货的——他一出现，观众人数就翻倍，销售量就能过百万。团队内部每天在跟俞老师PK，有他的时候能卖多少，没有他能卖多少，比着来。

过去，每天营业额破100万就很了不起了，5月22日，第一次达到142万的那天晚上，团队的雄心壮志被激发出来，要把俞老师160万的销售纪录拿下。“咱们成第一名，让他成为第二名、第三名。”6月10日之后就更厉害了，直播间每天的销售额都能破千万，俞老师再来，“变成了一个精神上的意义”，因为“他就没带过这么多的钱，而我们现在是每天都这个数。”

能被这么多人关注和喜欢，董宇辉没想过。刚刚转型电商主播时，他担心自己在直播间里念一句诗，可能不如隔壁俩人打一架更受欢迎。

这几天，东方甄选的势头依然强劲：场均观看人数已经从最初的两三百，快速增长到最多十几万人。过去还偶尔有人来“砸场子”，抱怨他们说英语，借机上纲上线。如今，类似的质疑几乎看不到了——主播们可以坦然地在观众面前讲自己的人生经历，讲英语和诗词，弹弹琴，唱唱歌，金句频出。董宇辉在吟诗之余，偶尔也劝网友“买点，买点再走”。但是当有人在留言中刷新东方在线股票大涨时，他会说“你在意那些干啥？买点吃的多好。那些都是身外之物。”

东方甄选出圈后的微博热评

主播生活繁忙又疲惫，甚至比当老师还要累。董宇辉说，现在团队里的人都是破釜沉舟的状态，一门心思干工作，其他的什么都不想。主播都不背GMV（成交额），不用为了卖货而卖货。

吴明珠也不着急。“我们相信满足了大家之后，这个事是水到渠成的。这是俞老师一直说的，急事慢做、近悦远来。让很多喜欢我们的人高兴了，很多你期望的东西，他会还给你的。”

吴明珠知道，现在大家更多是为了主播而来，是为了情怀消费。她理想中的运营状态是，“大家觉得我们很好，我们回馈大家的东西也很好，最后形成彼此信任的局面。现在还称不上，现在只是大家喜欢我们。”

三个月前，我问过yoyo，什么叫“成”？她说，有一天，大家发现米面粮油肉蛋奶这类基础生活物资没有了，第一反应是到东方甄选买，那就是成了。她盘算着，如果有一天要离开，那也是在成了之后——不是因为公司不好，只是直播带货这件事，原本不在她的人生规划里。

董宇辉也想过离开，他还是更喜欢当老师，想去支教。不过现在还远不是谈这些的时候，“仗没打完，你回家种地了，对得起谁？”他和yoyo一样，要“打赢了才走。”

（来源：腾讯新闻）

* 部分图片来自网络

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