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赤裸裸的数据告诉你 我们的生活是怎么变贵的

加新网CACnews.ca| 2023-1-13 13:14 |来自: 有数DataVision

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改革开放之后的四十年里,中国居民的财富产生了翻天覆地的变化,人们对待财富的心态与半个世纪前也云泥之别。这四十年既是一本创造财富的历史,也是一本守护财富的历史。


90年代后,普遍积累了一些私人财富的中国人,第一次面临“如何抵御通胀”的这个难题。这种对通胀的恐惧间接催生了很多资产价格的上涨,最典型的就是房地产。



作为大多数人一生中最大的一笔开支,房价在过去二十年一直是人们感受最为具体的一种“通胀”。但实际上,房价的涨幅既不在CPI的衡量范围内,也不是高频的日常开销,很难衡量真实生活中的面临的通胀。


对于我们平时的吃穿用而言,其通胀就像地球的公转一样,在日复一日里不知不觉,在年复一年里大梦方醒——原来一年过的这么快。只有往回看十年二十年,才会发现单位货币的购买力是怎么缩水的。


榨菜:涨价之王


我们粗略统计了一些品类在近20年间的涨价情况。消费品里,唯一能追上一线城市房价涨幅的品类大家可能想不到——榨菜。



这里的榨菜特指市占率近三成的行业龙头:涪陵榨菜。这家公司在14年间提价十次,总涨幅高达600%。


榨菜可以分为包装榨菜和散装榨菜,前者按包卖,后者论斤拿,目前二者的市场比例大概是六四开。而涪陵榨菜主要做包装榨菜,相比散装榨菜,在卫生和零售方面有着更大的优势,且商业层面上容易被标准化、规模化,包装榨菜逐渐成为市场主流。


在成为龙头之前,涪陵榨菜还只敢在包装上做文章。例如2012年,同样是1元/包,容量却从100g变成了80g,两年后,1元就只能买到一包60g的榨菜了。


而在坐稳龙头宝座之后,涨价逐渐明目张胆了起来,一方面涪陵榨菜手握最优质最成熟的榨菜原料青菜头的供应市场,通过价格保护机制与当地农民利益相绑定,继而把控原材料的价格波动。


另一方面,无法控制的人员薪资、设备折旧等成本的增长,公司就通过涨价来解决——每次涨价五毛,销售净利率从15%一路走高到30%,真正的量价齐升莫过于此。


水果:挂上品牌,身价倍增


1999年,辽宁丹东从日本引进了5块钱一颗的草莓“红颜”。可23年过去,东方甄选直播间里闪亮登场的丹东草莓依然只能卖6块钱一颗。



水果所谓20年从376美元/吨涨到1703美元/吨,单位是美元,统计口径是中国海关进口均价,353%的涨幅都是正经的进口货,300一斤的晴王葡萄、动辄上千的黑刺榴莲,吃的都是阶级身份。


以猕猴桃为例,中国猕猴桃的种植面积是新西兰的13倍,但2019年,中国猕猴桃种植利润大约为每亩3500-4000元,新西兰佳沛猕猴桃的绿果收益是每亩1.9万元,金果收益是每亩4万元,利润水平相差5-10倍。


直接原因就一个:水果是典型的“有品类无品牌”的行业,比如只有红富士苹果,没听过某某牌的苹果,决定其差异的是产地。而没有品牌,自然就没有品牌带来的溢价,同时,水果是个高频消费,顾客对价格极端敏感,很难大幅涨价。


10块钱一箱苹果的开屏广告怼消费者脸上,他们还是会去拼多多上找只卖9.9的商家。


牛奶:大户的资本游戏


中国有一项多少让人哭笑不得的高新技术,名为“食品中三聚氰胺的快速检测”。2009年,路透社还专门写了篇科普文,标题是:“什么是三聚氰胺?为什么奶粉里有它?”


三聚氰胺作为中国食品工业里程碑式的事件,奠定了中国乳业的竞争方向只有三个词:安全,安全,还是**的安全。在这一语境中,乳企之间的口诛笔伐也就都集中在奶源身上。


因此,一个简化的乳企商业模型则是:掌控牧场原材料价格-卖更贵的牛奶-宣传更安全的牛奶品牌-成为的品牌。想要把友商统统赶下牌桌,只要从源头做起,让其他人都承担不起原材料就行。


乳企的上游,是看天吃饭的畜牧业,其周期性的原理和猪肉一样。奶价上涨,农户就加大养殖;奶价一跌,就又忙不迭地开始倒奶杀牛。上游的供需失衡传导到下游,原奶价格波动较大。


近二十年,中国乳企大致经历了三次奶价上行周期,而在每一轮奶周期后,赢家都是大企业。


原因很简单,家大业大的乳企更能承担的起原材料涨价带来的波动,而小企业则在巨头的挤压下难以承受成本压力从而倒闭。



伊利就曾在2010年后的那轮奶价上行期顺势提价了10%,一边涨价一边拓市场,年营收从2010年的296亿元涨到了2014年的544亿元,稳坐头把交椅。


目前,我们正经历新一轮的奶价上行期,头部乳企公司换了种玩法。不光是加速上游牧场整合收购,还开始推广生鲜乳,直接导致原奶价格在2021年攀升到了历史最高点,各主产区奶价维持在4.2元/千克的高位。


原材料涨价的同时,大型乳企还能通过生鲜乳概念打造更高端的新产品,例如2021年蒙牛净利润同增42.6%,产自自家牧场的低温鲜奶“每日鲜语”功不可没。


电影票:看不起还是不好看?


虽然电影票均价近十年只涨了20%不到,但想看一场叠满了IMAX、3D等等Buff的阿凡达2,那就得300块起步。


但这其实不算什么,在1989到2005这十几年间,电影票价由不到1元涨到数十元,增长幅度超过10000%,而同期,我国城镇居民可支配收入增长不过10倍左右。


飙升的电影票价引发了有关部门的殷切关怀,2012年,时任电影局局长童刚表示,针对电影票价过高的问题,将出台建议性指导票价和最高限价。


巧合的是,真正控制住票价的并不是政策上的限制,而是正巧遇上互联网蓬勃发展的大年,各大线上售票APP挥舞着“烧钱抢地”的大旗,推出了一项名为“票补”的机制。9.9的预售价,1元看电影大促等等模式纷纷出现在微票儿、格瓦拉、淘票票等一众售票平台上。


互联网的加持使得电影成为了大众娱乐消费品,但票补机制产生了行业的恶性竞争。华谊兄弟执行总裁王中磊曾直言:


“我们确实被票补绑架了。在恶性的竞争环境下,如果你不掏,就只能眼看着掏了钱的片方抢走你的市场份额。如果你不补,影院就不给你排场。”


对于消费者来说,廉价电影票确实更多了,但对于电影发行方来说就是纯纯的折磨。


直到2018年,票补被官方叫停,在这一机制逐渐退出的过程中,高端影院成为高端购物中心的标配,二者协同作用下,平均票价一路上行。



酱油:一个市场化的收税产品


酱油,就是中国餐饮业的行业指数。


不管是粤菜还是川菜,不管是堂食外卖还是自己做饭,都得用到酱油,这让酱油的属性无限接近于税收。这意味着只要能坐稳龙头宝座,把产品卖给门店,就能坐拥巨额利润。


海天味业就是这么做的,一方面在全国建设自己的庞大的渠道网络,分销给餐饮门店抢占市场,另一方面从厨师培训机构下手,驯化味蕾,成功实现了海天官网写着的“有人烟处,必有海天”。


同时,相比食用油或者石油价格受到国家层面管控,酱油是完全市场化的领域,企业可以自主调整价格。这就形成一个类似惯例的格局:酱油每2-3年就会进行一次提价,并且由行业龙头海天率先提价,全行业跟随。



其他调味品都没有如此完美的市场环境:要么如食用油一样被价格管制,要么没那么“刚需”,比如醋和耗油。


是谁不敢涨价


有些行业能涨价、且敢涨价,而有些行业却是能涨,但根本不敢动。


一个比较经典的案例是啤酒行业。华润、青岛、百威、燕京和嘉士伯五家公司瓜分了全国近90%的市场份额,但没有人敢率先提价。


啤酒的涨价基本以毛为单位,十余年间各家啤酒企业的基本款涨幅连20%都不到,而这些谨慎的涨价还是由于包材(占比成本50%)、大麦(占比成本12%)等成本上涨而被动提价。


但不涨价不代表不能曲线救国。2020年,华润啤酒进行战略改革,转战高端产品线,推出超高端系列啤酒“醴”,定价500元一瓶,高端啤酒脸谱系列15元一瓶,效果显著。2021年,华润啤酒实现了净利率从6.45%提升至13.35%的史诗级飞跃。


类似的情况还发生在方便面身上,1992年8月21日,售价1.98元的康师傅红烧牛肉面问世,30年间仅涨价了8毛钱。


方便面的价格难涨,与其两方面的属性有着直接关系。首先,行业充分竞争,难以找出差异化特别大的卖点,统一和康师傅谁也不敢先涨价;其次,方便面是民生产品,价格的变动将直接影响很多民众的生活。尤其是在地震、洪灾、疫情来临时,方便面更会变成必不可少的抗灾物资。


市场格局和物资属性让方便面注定被锁死在低价带上,价格难涨,康师傅、统一等企业只能指望人多吃点方便面了。


然而,方便面这个行业也见证了一次“打败你的不是对手,颠覆你的不是同行”:2014-2017年,我国外卖订单数从3亿增长到55亿,与此同步发生的是我国方便面市场销量从351亿包跌到295亿包。


外卖挤压下的方便食品行业内部也发生着微妙的变化。2014年,康师傅的红烧牛肉面和统一的酸菜牛肉面还位列线上销量前三,到2017年,进口的三养火鸡面、农心辣白菜面取而代之,螺蛳粉、酸辣粉等新品类也频频冲入前五。



高消费环境,低消费欲望


通胀的本质,其实是一种财富转移。这种购买力的稀释有时是剧烈的,有时是隐秘的。


近两年,低消费欲望和恶性通胀是全球经济学家们探讨的主题,对于一个以国家为单位的经济体来说,对于通胀的理解多少有些“地方色彩”。


如当下全球通胀水平能排进前五的土耳其,由于其依旧坚持“大放水”政策,去年10月CPI同比上涨85%,物价相当于每个月都在翻倍,而土耳其总统对此的解决方案,则是粗暴的将最低工资水平翻倍,如今土耳其的最低工资折合人民币约3000元,上海的最低工资不过2480元。


考虑到今年6月土耳其就要总统大选,这种切实的“共同富裕”也不无道理。


又如日本,去年11月剔除生鲜食品的核心CPI由于全球原材料价格上涨,同比仅上涨3.7%,就已创下近40年来最大涨幅,可即便日本央行在控制通胀方面卓有成效,可日本企业对员工工资的涨幅依旧在过去30年中,没能跑赢通胀。


这就导致在当前通胀超出预期的情况下,工资依然没有明显增长的日本人更加不愿意消费,据日本央行的调查显示,仅有3.7%的人表示他们的经济状况有所改善。


这就陷入恶性循环:企业为了应对原材料价格上涨,持续提升终端产品价格,但又为了维持利润水平,并无加薪意愿,消费者购买意愿继续下降。



但对普通人而言,通胀就是生活中的柴米油盐。


过去二十年,除去那些肉眼可见的激增的房价,高昂的租金,反复横跳的猪价,真正切肤的感受是楼下开了20年的拉面馆,价格默默的翻了十倍。


通胀一直在含蓄的扩张,财富的大门却总是悄悄地打开,又迅速的关上,把后知后觉的人拦在门外。

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