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零售商自有品牌?为何能物美价廉

加新网CACnews.ca| 2022-8-27 22:36 |来自: 世界日报

好市多自有品牌Kirkland Signature是最成功的自有品牌之一。(欧新社)


柯克兰特选(Kirkland Signature)、Two-Buck Chuck、Simple Truth、Cat & Jack、Great Value、Amazon Basics,这些品牌你可能似曾相识,但一定采购过这些品牌商品。


根据IRI的统计,它们已成为零售业主流。占美国1.7兆元杂货业销售额的21%左右。


随着物价飙升,商店自有品牌已成为因应通膨而放弃高价品牌的购物者更具吸引力的选择。自有品牌通常便宜10%到50%。


但自有品牌的兴起,一般而言仍然是个秘密。


成份相似 但价格更实惠


零售商通常不会透露是哪些企业为其制造自有品牌。同样地,制造商也几乎没有诱因去透露它们正以平价制造业销售不同名称,但成份与知名品牌近似的产品。


许多领先的全国品牌制造商为多家零售商创造自有品牌。在1990年代后期,估计超过半数的品牌制造商也生产自有品牌产品。


虽然自有品牌表面上与制造商的正宗品牌竞争,但制造商的生产线往往产能过剩。为了产生额外的利润,一些人会利用额外的产能来制作自有品牌。


其他品牌制造商将生产自有品牌作为对零售商的激励,希望它们能够提供更多货架空间并摆设其全国品牌。


北卡罗来纳大学研究自有品牌和品牌的行销学教授史丁坎普(Jan-Benedict E.M. Steenkamp)说,“大多数制造商对此并不愿公开宣扬。”“制造商不希望别人知道,因为这会破坏了他们本身品牌的销售力道。”


但也有一些例外。好市多高管表示,Huggies纸尿布制造商金佰利就为好市多生产Kirkland Signature纸尿裤,而Duracell也为该零售商生产Kirkland Signature电池。


乔治亚太平洋公司(Georgia-Pacific)是Brawny和Dixie的制造商,也生产零售商自有品牌。Purex和Dial的制造商汉高(Henkel)也是如此。


零售商出于各种原因制造自有品牌,包括提高获利能力,有时也作为与品牌谈判的工具。


少了广告成本 获利率高


自有品牌的获利率通常比全国品牌高出20%至40%,因为商店不必支付附加在主要品牌价格中的广告、经销或其他成本。


在20世纪中叶,许多零售商开始开发自有品牌,从占主导地位的供应商手中夺回议价权并控制价格。随着近几十年美国零售业的集成,零售商和供应商之间的权力动态出现逆转。现在,商店有更多的筹码来介绍自己的品牌,无论名牌是否在意。


市场行销学教授史丁坎普说,“40年前,沃尔玛惹恼宝碱是一个冒险的行为。但现在,沃尔玛比宝碱大得多。”


如今,商店的自有品牌运作比以往任何时候都更加复杂,连锁店也更加关注。


IRI客户参与总裁戴维(Krishnakumar Davey)表示,如今商店更有可能开发独特的自有品牌或产品,以在竞争对手中脱颖而出,并创建购物者忠诚度。


例如,好市多决定生产Kirkland Signature产品,因为领先品牌不会出货给该零售商,或者好市多认为名牌的价格太高了,它可以自己生产类似质量的产品,然后以低20%的价格出售。


该公司财务长格兰堤(Richard Galanti)在今年稍早接受采访时表示,好市多推出自有的Kirkland产品并没有失去与供应商的任何关系,但当好市多推出一款新产品时,这些品牌通常并不高兴。


零售商因生产与全国品牌过于相似的产品而被起诉。高尔夫球品牌Titleist的母公司起诉好市多侵犯专利权,而Williams-Sonoma起诉亚马逊以自有品牌销售“仿冒品”。两起案件均以和解告约。


众院司法委员会和全球各地的其他议会和监管机构已经调查了亚马逊是否使用卖家数据来创立自有品牌,并在其网站上非法偏袒自有品牌。


亚马逊表示,它不会使用来自个别第三方卖家的数据来告知其自有品牌的发展,并且不支持网站上的自有产品。


大多数商店都是从自有品牌开始的。例如,杂货店通常会首先推出一种更容易制作且品牌忠诚度不高的货架长卖产品,如意大利面、面粉、糖或大米。


史丁坎普说,“你不会从最困难的事情开始。”“随着商店累积更多的经验和成功,它们就会进入新的领域。”


目标百货(Target) 试图摆脱全国品牌制造商,转向专注于制造自有品牌的更具弹性的供应商。( 路透)


如何找出幕后推手?


那么,如何判断最偏好的商店自有品牌幕后推手是谁呢?产品召回通常是找出特定自有品牌背后的制造商的最有效的方法。例如,去年都乐(Dole)召回了新鲜沙拉和蔬菜,包括沃尔玛、克罗格和H-E-B的自有品牌。


J.M. Smucker今年召回了某些Jif花生酱产品,以及它为Giant Eagle、Wawa和Safeway制造的商店品牌产品。Conagra和McCain Foods等大公司已经召回Trader Joe's的产品。


然后是专门的自有品牌制造商,例如Treehouse Foods,它为超市、大型连锁店和其他零售商的品牌生产零食。例如,该公司去年43亿元的销售额中,近四分之一来自沃尔玛。


2009年领导目标百货(Target)up & up家居基础用品和个人护理品牌的尔瑟(James Walser)表示,在发展up & up的过程中,目标百货试图摆脱全国品牌制造商,转向专注于制造自有品牌的更具弹性的供应商。


某些大型零售商也制造自己的自有品牌。例如,克罗格(Kroger)就有30%的自有产品是自家生产的。


也许最奇怪的商店品牌制造商是为它们的竞争对手制造自有品牌:Safeway拥有的Lucerne Foods是为Safeway竞争对手制造的自有品牌。



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